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IgualdadMarketing y publicidad

Los estereotipos de género en la publicidad

Aunque los mensajes e imágenes publicitarios han ido evolucionando en los últimos tiempos, los estereotipos de género (entre otros) todavía siguen estando muy presentes en la publicidad de determinados productos. En este artículo hablaremos de cómo todavía podemos encontrar estereotipos de género en la publicidad y de si realmente influyen en la sociedad o son un reflejo de esta.

¿Cómo son los estereotipos de género en la publicidad?

La publicidad es uno de los ámbitos de la comunicación donde los roles y estereotipos de género más presentes han estado y siguen estando; aún podemos encontrar, para determinados productos, contenido diferencial entre hombres y mujeres, donde las mujeres todavía protagonizan el papel de ama de casa en la mayoría de los anuncios, especialmente en aquellos donde ellas son las únicas protagonistas.

Así lo recoge uno de los últimos estudios realizados por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), basado en el análisis de 1500 anuncios de diferentes sectores. Este estudio, Mujer y Publicidad: El sexismo en las comunicaciones comerciales, pone de manifiesto que todavía se sigue usando cierto tipo de estereotipo femenino en la publicidad, relacionado con el ámbito del hogar, los cuidados y la belleza, así como la existencia aún de estereotipos sexistas en la publicidad, con anuncios de productos dirigidos exclusivamente a hombres, donde se cosifica la imagen de la mujer y su papel se reduce a ser un objeto de deseo o reclamo sexual.

El estudio realizado por AUC pone de manifiesto el uso que se sigue haciendo de ciertos estereotipos en imágenes publicitarias, colocando a la mujer dentro del ámbito doméstico, de la encargada del cuidado del hogar y los hijos, relegando a los hombres, cuando tienen presencia en este tipo de anuncios cuyo target primario es la mujer, a un papel secundario, en ocasiones como «colaborador» o «ayudador», pero no compartiendo en la misma medida esas responsabilidades. Así, el 75,6% de los anuncios de limpieza están protagonizados exclusivamente por una o varias mujeres, frente a un 24% de presencia compartida.

Otro dato significativo es que el rol principal que ocupa la mujer en los anuncios analizados para el estudio es el del ama de casa, 43,4% frente a un 28,9% en que aparece como profesional. Ahora, en este entorno profesional, la mujer suele compartir protagonismo con el hombre o tomar un rol secundario (35,4% y 42,9% respectivamente), lo que transmite la idea de que el espacio profesional es un ámbito masculino y no tanto un espacio compartido por igual entre mujeres y hombres, reproduciendo así el estereotipo de género que perpetúa la división sexual del trabajo (los hombres dedicados al trabajo productivo y las mujeres al reproductivo).

Pero el estereotipo de ama de casa no es el único explotado todavía por la publicidad; los estereotipos físicos en publicidad están muy relacionados con los de género, en dos vertientes diferentes según el público objetivo al que se dirige el producto.

Cuando se trata de productos destinados a mujeres, especialmente productos de belleza, moda o alimentación, el mensaje que transmite es el de un cuerpo normativo (aunque hay marcas que han ido desterrándolo), joven o que debe mantener su apariencia de juventud. Este tipo de anuncios son protagonizados casi exclusivamente por mujeres, un 78%.

Cuando el producto va destinado a un público masculino, la imagen de la mujer se emplea como un reclamo publicitario y también como objeto sexual, es decir, la mujer no tiene ningún papel ni como consumidora y no como vendedora, sino que se puede presentar como objeto, recompensa o premio a conseguir por usar el producto publicitado.

En cuanto a otros productos, el papel predominante de la mujer dentro de la cadena comercial es de consumidora, usuario o compradora (46,3%), aunque en la mayoría de los casos lo que compra se destina a otras personas. Solo aparece como vendedora o prescriptora en un 9% de los anuncios.

Este estudio también comprobó que algunos estereotipos de género siguen presentes en los anuncios de juguetes, pese a que se han hecho avances muy significativos por parte de las marcas para desterrarlos, todavía podemos encontrar anuncios de juguetes «de niños» y juguetes «de niñas».

¿Cuáles son los estereotipos de género en la publicidad?

De los datos vistos en el punto anterior, podemos determinar cuáles son los estereotipos de género más utilizados en publicidad y que todavía se siguen usando en gran medida. Así tenemos:

  • La mujer ama de casa
  • La mujer ama de casa y profesional (porque trabaja, pero se sigue ocupando mayoritariamente de los cuidados del hogar y los hijos, es el estereotipo de la «superwoman»)
  • La mujer en posiciones o profesiones de menor relevancia social (enfermeras frente a médicos, auxiliares de vuelo frente a pilotos, secretarias frente a directivos)
  • La mujer deseable
  • La mujer que debe cuidar su cuerpo y mantener su juventud y belleza
  • El hombre competente y profesional, proveedor
  • El hombre como líder
  • El hombre como «colaborador» o «ayudador»
  • El hombre como padre ideal

Ejemplos de estereotipos en la publicidad

Encontrar ejemplos de estereotipos en la publicidad es relativamente fácil, especialmente si nos fijamos en los anuncios de determinados productos. Por ejemplo, y como ha demostrado el estudio de AUC, la gran mayoría de anuncios de productos cosméticos y de comida sana o saludable están protagonizados por mujeres (no ha sido hasta años más recientes en los que hemos visto anuncios de cosméticos dirigidos a hombres, como la gama de cremas «For Men» de Nivea o los tintes para cabello de Just for Men).

Como muestra del papel de la mujer como encargada de las tareas domésticas y los hijos, tenemos estos tres ejemplos:
Aunque los anuncios de Fairy retratan habitualmente esos dos pueblos ficticios de Villarriba y Villabajo, en este spot de 2020 podemos ver que está protagonizado mayoritariamente por mujeres (5 mujeres frente a 3 hombres).

Anuncio Estereotipos de género en la publicidad

Este anuncio, también de Fairy, es un poco menos reciente, pero sirve de ejemplo del estereotipo de mujer ama de casa, un rol, según este anuncio, pasado de generación en generación.

Este anuncio de Burgo de Arias es un buen ejemplo de la presencia del hombre como secundario, en el papel de ayudador en el ámbito doméstico, porque la narrativa se centra en la mujer como madre; el niño se dirige a ella y en el último plano, solo aparece la madre.

publicidad con estereotipos de género

¿La publicidad sexista influye en la sociedad o es un reflejo de la misma?

¿Podemos decir que la publicidad sexista es una de las causas de la desigualdad de género? ¿Influyen realmente en la sociedad los anuncios al representar estereotipos de género? ¿Transmiten un modelo normativo al que debemos aspirar o reflejan la propia sociedad?

Son preguntas cuya respuesta resulta compleja y que la antropología se ocupa de analizar y responder. Pero podemos decir que en cierto sentido los mensajes que la publicidad transmite tienen el potencial de influir en la sociedad, pero a la vez también reflejan lo que ocurre en la sociedad, reforzando en algunos casos los sesgos de género que las personas ya tenemos asimilados y que tanto nos cuesta romper.

En parte, la publicidad relaciona los productos o servicios que se quieren vender con aspiraciones o modelos que alcanzar; usa este producto si quieres ser como X, tener éxito o destacar sobre el resto. Por ello, la presencia de estereotipos de género en los anuncios puede transmitir estos como modelos deseables o normales dentro de la sociedad (por ejemplo, pueden reforzar la posición de la mujer como ama de casa).

Pero a su vez, la publicidad tiene el potencial, precisamente, de romper con esos estereotipos, presentando nuevas realidades, nuevos modelos más acordes con la igualdad entre mujeres y hombres, algo que muchas marcas han comenzado hacer. Podemos verlo en los anuncios de Vicks Vaporub, por ejemplo, si nos remontamos unos cuantos años atrás, tenemos a una madre administrando este producto a un hijo enfermo, mientras que su última campaña en España nos muestra a un nombre aplicándose el mismo la crema. O esta campaña más reciente de Ariel:

publicidad sin estereotipos de género

Aquí la propia campaña hace hincapié en el cambio de los roles de género, y nos presentan a un padre y su hijo varón haciéndose cargo de la colada, mientras la mujer está trabajando (aunque pareciera que ha hecho falta que se «simplifique» y facilite la tarea de lavar la ropa, para que ellos puedan hacerlo).

La comunicación con perspectiva de género se está empezando a convertir en la guía a seguir, si anunciantes y marcas quieren desterrar los viejos y tradicionales estereotipos de género y ser un elemento más que contribuya a cambiar esa mentalidad que asigna roles de género a hombres y mujeres, pueden hacerlo cambiando algunos de los papeles y representación de la mujer en sus anuncios (de la misma forma que podemos ver en estos 10 ejemplos de perspectiva de género).

El mundo de la publicidad también puede llevar a cabo este tipo de acciones a favor de la igualdad y seguir el camino que algunas marcas ya han iniciado para crear unos anuncios sin estereotipos de género.

¿Se ha vuelto la sociedad más crítica con publicidad estereotipada?

Una de las causas de evolución en igualdad en la publicidad que podemos ver con algunas marcas, se debe a que la sociedad o un sector de la misma se ha vuelto más crítico con la publicidad estereotipada; tanto mujeres como hombres cada vez se ven menos reflejados en ciertos tipos de anuncios, no se reconocen ya en esos estereotipos, los ven como simplificaciones, en ocasiones prejuiciosas, lo que hace que estos productos y marcas puedan perder una buena porción de su público objetivo.

En definitiva, los estereotipos de género en la publicidad siguen presentes en determinados productos, tal y como vimos al comienzo de este artículo, pero también es cierto que en los últimos años, algunos de estos estereotipos han ido desapareciendo de los anuncios y que poco a poco marcas, publicistas y anunciantes van cambiando los mensajes y modelos que transmiten a la sociedad.