Igualdad y publicidad ¿Cómo ha evolucionado la igualdad de género en la publicidad?

La publicidad, como otros ámbitos culturales, tiende a reflejar la sociedad, es por ello que si hiciéramos un estudio sobre la evolución de la misma, podríamos ver pequeños fragmentos de los valores de cada época, de cómo veía la sociedad en ese momento a hombres y mujeres. Analizar la igualdad en la publicidad puede servirnos para comprobar lo poco o mucho que ha ido avanzando la sociedad en su visión sobre la igualdad de género.

En este artículo analizaremos esa relación entre la publicidad  y la igualdad de género, en cómo refleja y muestra la primera el segundo, además de lo que dicen las leyes sobre el sexismo en la publicidad.

¿Hay sexismo en la publicidad?

No podemos negar que la publicidad ha avanzado en los últimos años en lo que a la representación de las mujeres se refiere, sin embargo, esto no implica que el sexismo haya desaparecido completamente de los anuncios, de hecho, todavía podemos encontrar una buena cantidad de campañas publicitarias que siguen repitiendo los mismos estereotipos de género que se vienen empleando desde hace décadas.

La existencia de publicidad sexista, antes y ahora, puede explicarse como un reflejo de la propia sociedad que la genera, de la construcción cultural en la que vivimos (y que varía de un lugar del mundo a otro), por lo que una sociedad cada vez más comprometida con la igualdad, debería generar una publicidad cada menos sexista.

Sin embargo, el género en la publicidad es una cuestión en la que todavía hay que seguir progresando, porque marcas y anunciantes, bien por comodidad, bien porque no se han abierto a otras formas de transmitir sus mensajes, siguen recurriendo a esos estereotipos de género que cada vez están más alejados de la realidad y que, en el peor de los casos, siguen perpetuando visiones negativas y discriminatorias (no podemos olvidar que el origen de muchas discriminaciones está, precisamente, en los estereotipos negativos).

Basta con repasar anuncios de algunos tipos de productos, para comprobar que todavía existe la publicidad sexista en España; anuncios que siguen mostrando a la mujer dentro del ámbito doméstico, como cuidadora, que identifican el éxito de la mujer con su aspecto físico, situaciones en las que tienen un papel pasivo o secundario, donde no toman decisiones, donde sus ambiciones están por detrás de las de otros (normalmente, la familia o la pareja), en la que aparece como mero reclamo sexual para promocionar un producto, etc.

No es casualidad que todavía la mayor parte de los anuncios de productos de limpieza estén protagonizados por mujeres, o que los productos de cuidado del cuerpo o belleza para hombres sean todavía una minoría. Y esto es así porque marcas y anunciantes siguen recurriendo a los viejos estereotipos de género, que, por cierto, donde mejor y más aparecen es en los anuncios de juguetes, tal y como recogió el estudio Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?, del Instituto de las Mujeres. Entre los resultados de este estudio encontramos esta cifra, el 60% de los anuncios de TV muestran a niñas como coquetas, cuidadoras, madres o esposas, mientras que solo aparecen como cuidadores el 9% de los niños.

¿Cómo ha evolucionado la igualdad en la publicidad?

Queda camino por andar, eso es cierto, pero también lo es que ya hay marcas mucho más comprometidas con la igualdad, conscientes de que es un tema muy presente en la sociedad actual, y tanto da que ese compromiso (que vemos reflejado en campañas donde se abandonan los viejos estereotipos y se presenta a las mujeres como protagonistas de la esfera pública) se deba a que no quieran perder parte de sus consumidores y negocio o que lo hagan por una convicción real, la cuestión es que la publicidad también está evolucionando.

Es algo que podemos ver si repasamos las campañas publicitarias de diferentes productos a lo largo del tiempo, especialmente de aquellos productos que han mostrado a la mujer en papeles tradicionales o como objeto de deseo. Tomemos como ejemplo los anuncios de Ariel, hasta hace relativamente poco tiempo, sus anuncios estaban protagonizados por una madre ama de casa, pero su última campaña la protagoniza un adolescente y un padre encargados de las tareas domésticas, mientras vemos a la madre trabajando desde casa.

Otras marcas han apostado por alejarse de los roles de género completamente, porque tampoco se trata de invertirlos para mostrar una publicidad menos sexista, sino de mostrar a mujeres de una manera más equitativa, ocupando espacios que hasta ahora solo veíamos ocupar a los hombres en la publicidad y reflejando así la realidad actual. También hablamos de publicidad más diversa e inclusiva cuando el «estándar» de mujer no es el más normativo, aparecen otras razas, etnias y orientaciones sexuales.

A esto ha contribuido en gran medida la perspectiva de género aplicada a la publicidad y la comunicación con perspectiva de género, entiendo esta no como una publicidad sobre mujeres, sino una publicidad que tiene en cuenta el sexo y el género como variables y los intereses, experiencias, expectativas y comportamientos que de estos se derivan, para crear mensajes y campañas publicitarias que no alienen a una parte importante del target.

¿Qué dice la ley sobre el sexismo en la publicidad?

Es importante señalar que el sexismo en la publicidad, en concreto aquel que pueda discriminar o denigrar a las mujeres en las campañas publicitarias, es ilegal, es decir hay una normativa sobre la publicidad sexista que los anunciantes, pero también nosotros como ciudadanos y consumidores, debemos conocer.

En concreto, son tres las leyes que tratan el sexismo en la publicidad y nos dicen cuando esta es ilícita:

• Ley 34/1988 General de Publicidad: Su artículo 3 dice que se considera ilícita la publicidad que «presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género». Además, el artículo 6 legitima a ciertas entidades para actuar frente a la publicidad ilícita por sexista, entre ellas, el Instituto de las Mujeres.
• Ley Orgánica 3/2007 para la Igualdad Efectiva de Mujeres y Hombres: Su artículo 41 considera ilícita la publicidad que reproduzca una conducta discriminatoria de acuerdo a la propia ley.
• Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual: Su artículo 4.2 que la comunicación audiovisual no podrá nunca «incitar al odio o la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres»,

Mientras que el artículo 18.1 prohíbe «toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio».

¿Hay algún organismo que supervise el cumplimiento de la normativa sobre publicidad e igualdad?

Refiriéndonos expresamente a la normativa relacionada con el sexismo en la publicidad, en España existe el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), que se fundó en 1994 como el Observatorio de la Publicidad Sexista, y cuya labor y objetivo principal es «dar cumplimiento de los compromisos legales, tanto europeos como nacionales, de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres».

Gestionado desde el Instituto de las Mujeres, el OIM analiza la representación de las mujeres en la publicidad y en los medios de comunicación. En el caso de que determine que dicha representación es sexista, puede llevar a cabo acciones encaminadas a eliminar dichas imágenes. Es decir, el OIM tiene una labor de supervisión, pero también puede solicitar la retirada de una campaña publicitaria sexista.

Así mismo, el OIM también recoge las quejas y denuncias ciudadanas respecto a anuncios sexistas y lleva a cabo estudios sobre la materia (como el que hemos citado en este artículo sobre la publicidad sexista de los juguetes) y participa en actividades de formación y sensibilización sobre la influencia de la publicidad sexista en la desigualdad.

¿Se puede denunciar la publicidad sexista?

Sí, se puede denunciar la publicidad sexista, como hemos dicho, a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Estas quejas se pueden enviar por correo electrónico, correo postal o llamando por teléfono.

Podéis encontrar todas las vías de contacto y el formulario de queja en la sección del OIM en la página del Instituto de las Mujeres. En esta página también os explican cómo presentar vuestra queja.

¿Puede ayudar la publicidad a fomentar la igualdad de género?

De la misma manera que la publicidad perpetúa estereotipos de género y contribuye, en mayor o menor medida, a ser parte de las causas de la desigualdad, sobre todo aquella publicidad más discriminatoria, la publicidad también tiene el potencial para fomentar la igualdad de género, especialmente aquellas campañas más innovadoras y originales, que vayan más allá de invertir roles o de presentar a una «superwoman» que puede con todo (ser trabajadora, ser madre, ser perfecta).

La publicidad es un reflejo de la sociedad y los valores culturales, pero, como otros medios culturales, también puede mostrar otras realidades (ya presentes en la sociedad, pero todavía sin visibilizar completamente). Por ejemplo, los anuncios de juguetes podrían dejar de relegar a las niñas mayoritariamente al papel de cuidadoras y representarlas como a los niños, como aventureras, guerreras, curiosas, competitivas.

Es cierto que la publicidad convencional va perdiendo peso, pero sigue teniendo presencia, ya no la vemos solo en la tele, también nos asalta en YouTube, Twitch y otras plataformas de vídeo. Por eso es importante que marcas y anunciantes dejen los estereotipos de género atrás y apuesten por la igualdad en la publicidad.

Beneficios de una publicidad igualitaria para las empresas

Una publicidad no sexista y más igualitaria puede aportar beneficios a las empresas que apuesten por ella, entre esos beneficios destacamos:

• Mejora de la reputación de la empresa, puesto que muestra su compromiso con la igualdad de género y una sociedad más justa, valores cada vez más presentes entre los consumidores.
• Mejora, por tanto, la responsabilidad social corporativa, lo que es importante de cara tanto a inversores como a stakeholders.
• Genera una imagen de marca más responsable y equitativa, lo que facilita una mayor fidelidad por parte de los consumidores.
• Evita el rechazo y las consecuentes pérdidas económicas que una campaña publicitaria sexista o discriminatoria puede generar (ya hemos visto que hay una normativa que respetar, pero aparte de eso, un público más concienciado con la igualdad de género rechazará la campaña y, por tanto, el producto).
• Aumentar la cuota de mercado; un producto o servicio que se publicita sin diferenciación, tiene el potencial de llegar a más posibles consumidores.
• Crear un entorno laboral más favorable, puesto que si la empresa promueve la igualdad en sus campañas publicitarias, es de esperar que también lo haga de puertas para adentro, es decir, entre su plantilla. Esto se traduce en personal más satisfecho e implicado con la empresa y sus objetivos.

En definitiva la igualdad en la publicidad está cada vez más presente, en parte por la toma de conciencia de marcas y anunciantes sobre la materia, en parte porque hay una parte de la sociedad más concienciada y que tolera menos estereotipos de género negativos en la publicidad, pero todavía queda camino por andar y bastante margen para mejorar.