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Compliance

¿Qué es la reputación corporativa y cómo gestionarla?

7 Mins read

La reputación corporativa es un concepto complejo, pero sumamente importante para las empresas hoy en día, puesto que puede suponer una ventaja competitiva frente a otras compañías que se preocupan menos de su gestión. En esta entrada vamos a abordar este concepto y explicar cómo se debe gestionar la reputación corporativa de una empresa.

Definición de reputación corporativa

No es sencillo dar una única definición de reputación corporativa, muchos autores han presentado propuestas diferentes, aunque con elementos similares. Una definición aproximada sería entender la reputación corporativa como la imagen que proyecta la empresa y la percepción de esta que tienen sus grupos de interés o stakeholders (tanto internos como externos), en base a las acciones internas y externas que realiza.

Es decir, la reputación corporativa de una empresa es la suma de los aspectos intangibles que percibe la sociedad, como pueden ser la honestidad, los servicios que brinda, la imagen corporativa, la ética empresarial o las relaciones laborales.

Entre los elementos que forman parte de la reputación corporativa encontramos:

  • Políticas de selección, formación e integración de personal.
  • Políticas retributivas.
  • Políticas de ascensos.
  • Políticas de despidos.
  • Políticas de precios.
  • Políticas medioambientales.
  • Campañas de comunicación institucional.
  • Políticas sociales, etc.

La importancia de la reputación en la empresa

La importancia de la reputación corporativa para la empresa reside en que, aunque es un valor intangible, puede proporcionar ventajas competitivas, puesto ante un mercado cada vez más homogéneo respecto a los productos y servicios que se ofrecen, es necesario contar con otros elementos diferenciadores y una buena reputación puede marcar la diferencia entre una empresa y otra, cuando los consumidores o los inversores tienen que decidir por cuál decantarse.

Además, diferentes autores nos hablan de la «Economía de la Reputación», en la que la reputación corporativa pasa a ser un valor económico más de la empresa. Ya no solo se trata de obtener un balance económico positivo al final de un ejercicio, sino que también es necesario obtener «beneficios» en otras áreas como lo social, los clientes, los inversores, el medioambiente, etc. Es decir, conseguir una buena reputación entre los grupos de interés de la empresa.

Una buena reputación corporativa se traduce en la retención de los grupos de interés y por tanto, en una mayor lealtad de clientes, trabajadores, inversores, accionistas, entes sociales, etc., lo que redunda en mayores posibilidades de recomendación y, por tanto y a lar larga, mayores beneficios.

Indicadores principales para el estudio de la reputación de una empresa

Para poder conocer la imagen y reputación corporativa que perciben los diferentes stakeholders de la compañía, es necesario medirla, puesto que es la única forma de saber si la empresa va o no por el camino adecuado.

Pero, ¿qué debemos medir en este estudio de la reputación corporativa? Cada empresa puede emplear sus propios KPIs para medir su reputación frente a los diferentes grupos de interés con los que debe establecer un vínculo y satisfacer. Igualmente, también existen monitores de evalúan este aspecto utilizando diferentes indicadores de reputación corporativa.

Por ejemplo, MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) emplea la opinión de los directivos, la de expertos (como pueden ser periodistas), el público interno (miembros de la empresa) y consumidores. Mientras que Rep Trak (Reputation Institute) utiliza estos valores:

  • Estima.
  • Admiración.
  • Confianza.
  • Sentimientos.

Junto a siete aspectos más:

  • Oferta.
  • Innovación.
  • Trabajo.
  • Identidad.
  • Ciudadanía.
  • Liderazgo.
  • Finanzas.

A nivel interno, las empresas pueden recurrir a estos KPIs para medir su reputación corporativa:

  • Cantidad y tipo de cobertura mediática.
  • La opinión de otros actores del mercado (competencia, compañía de otros sectores, etc.).
  • La lealtad de los clientes.
  • La legitimación en el entorno empresarial o comunidad en la que se desarrolla la actividad.
  • Tener una buena valoración entre los reguladores legales, jurídicos o fiscales.
  • Tener una buena posición en los ránkings de reputación.

¿Cómo gestionar la reputación corporativa?

Para saber cómo gestionar la reputación corporativa de una empresa, antes debemos saber de qué variables depende dicha reputación. Como ocurría con los indicadores para medir la reputación, cada empresa tiene sus propios valores, que dependen de su actividad, su visión y su cultura. Pero existen variables genéricas que emplean la mayoría de monitores de reputación, al ser aplicables a todo tipo de organizaciones.

En esta entrada vamos a señalar los que emplea MERCO:

  • Resultados económicos financieros.
  • Calidad de la oferta comercial.
  • Reputación interna.
  • Ética y Responsabilidad Corporativa.
  • Dimensión internacional de la empresa.
  • Innovación.

Un buen gobierno corporativo mantendrá el equilibrio entre todas las variables, especialmente aquellas que afectan directamente a su reputación, teniendo en cuenta que debe cumplir las promesas hechas a sus diferentes grupos de interés. Para ello deberá:

  • Definir objetivos, es decir, establecer los aspectos por los que la empresa quiere ser reconocida. Es primordial implicar tanto a la alta dirección como a los directivos de las diferentes áreas de la compañía, de manera que la gestión de la reputación sea más participativa y transversal.
  • Realizar un diagnóstico de la situación de partida de la reputación de la compañía entre los diferentes grupos de interés.
  • Medir y monitorizar la gestión de la reputación de la empresa, para poder solucionar los problemas que se puedan detectar.
  • Comunicar aquellos hechos, logros y compromisos de la compañía a sus grupos de interés. Pero además, establecer cómo y cuándo debe hacerse dicha comunicación, tanto para reforzar los aspectos ya conocidos como para poner en relieve y dar a conocer aquellos que no y de los que se quiere tener reconocimiento.

Una correcta gestión de la reputación corporativa puede ayudar, además, en un buen seguimiento del compliance de la empresa, puesto que cumplir con las leyes forma parte de la visión que los grupos de interés tienen de la compañía.

Casos de empresas con buena gestión de la reputación corporativa

Veamos algunos casos de reputación corporativa bien gestionada por parte de las empresas:

Lufthansa:

Quizás recordéis que en 2015, un avión de Germanwings, filial low cost de Lufthansa, se estrelló como consecuencia del suicidio de su piloto, que se llevó además la vida de los 150 pasajeros y resto de tripulación que iban a bordo.

La respuesta de Lufthansa ante esta crisis que podía menoscabar su reputación corporativa es buen ejemplo de gestión de la misma. Para ello puso en marcha un protocolo de actuación centrado en una comunicación, veraz, transparente y rápida de los hechos, a lo que sumo el reconocimiento de la culpa por lo que había hecho su piloto y el pago de las correspondientes indemnizaciones y otros gastos a las familias afectadas.

Donettes:

Donettes cometió hace unos años un error al lanzar una campaña con el eslogan «A pedir, al metro», mensaje que aparecía en los paquetes de este producto. Era 2011, pero las redes sociales ya estaban ahí y la marca no tardó en recibir innumerables quejas, incluida la creación del hashtag #BoicotDonettes, que llegó a ser tendencia en Twitter.

Sin embargo, la compañía supo reaccionar a tiempo y no perder reputación; pidieron disculpas y se mostraron comprensivos con el enfado del público, asumieron total responsabilidad y retiraron cuanto antes los paquetes con el eslogan, cesando completamente la campaña.

Esta pronta respuesta fue una buena forma de gestionar la reputación corporativa en un momento de crisis para la compañía.

Inditex:

El monitoreo que Inditex mantiene sobre medios internacionales, le permitió conocer la opinión desfavorable de un periódico israelí sobre una camiseta infantil a rayas con una estrella en su parte izquierda, vendida por Zara, que para el medio citado, recordaba a la prenda que usaban los prisioneros judíos en los campos de concentración nazis.

Inditex se apresuró a explicar el origen de la prenda (estaba inspirada en las películas de indios y vaqueros y la estrella era un estrella de sheriff y no la estrella de David), pero además, también retiró la camiseta de sus tiendas, para no herir sensibilidades. Esta respuesta rápida contribuyó a que Zara, una de las principales cadenas de la compañía con presencia internacional, no perdiese reputación entre sus clientes.

Finalmente, a estos casos, sumamos los nombres de algunas empresas como buenos ejemplos de reputación corporativa:

  • Google
  • Telefónica
  • BBVA
  • Repsol
  • Inditex
  • Coca-Cola
  • Mercadona
  • Decathlon

Ranking 2020

Ya hemos mencionado que existen monitores que miden la reputación corporativa de las empresas, pero además, publican cada año un ranking de las mejores compañías en cuanto a reputación, en base a una puntuación según sus criterios de evaluación.

El ranking de reputación corporativa que os dejamos aquí es el de MERCO (por ser el principal monitor de mercados hispanos), correspondiente al años 2019, pero publicado este año 2020. Así, el top 10 de las empresas con mejor reputación corporativa lo forman:

  1. Inditex (repite posición)
  2. Mercadona (repite posición)
  3. Repsol (escala 5 puestos)
  4. Santander (desciende 3 puestos)
  5. Telefónica (escala 6 puestos)
  6. CaixaBank (escala 7 puestos)
  7. Grupo Social ONCe (escala 8 puestos)
  8. Mapfre (escala 9 puestos)
  9. Ikea (escala 12 puestos)
  10. BBVA (desciende 12 puestos)

La confianza como canalizador y capitalizador de la reputación corporativa

La confianza es uno de los elementos centrales para la reputación corporativa, porque la reputación se construye en base a las acciones de la empresa, especialmente en el cumplimiento de las promesas hechas a sus diferentes grupos de interés. Si la empresa no cumple con las expectativas prometidas, perderá la confianza de sus skateholders.

Por eso es importante generar confianza entre los diferentes grupos de interés (clientes, empleados, inversores, la comunidad local, las administraciones, etc.), puesto que la reputación no es sino una percepción subjetiva que cada uno de estos grupos tiene de la empresa en función de sus promesas, su gestión, sus acciones (externas e internas) y su capacidad para cumplir las expectativas generadas a través de sus discursos.

La confianza además retiene a los grupos de interés y puede atraer a otros. Una buena reputación corporativa es sinónimo de confianza, por lo tanto, perder reputación implica perder dicha confianza a favor de la competencia.

Diferencias entre Reputación Corporativa y RSC

Finalmente, es importante no confundir la reputación corporativa con la responsabilidad social corporativa (RSC).

Como hemos visto, la reputación corporativa es la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa, en base a sus acciones en diferentes ámbitos, y especialmente en su capacidad de cumplir con las expectativas creadas. Mientras que la responsabilidad social corporativa son una serie de compromisos adoptados de forma voluntaria por la empresa para la mejora social, económica y ambiental. Por tanto, la RSC forma parte de la reputación corporativa.

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Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Redactora de contenidos informativos, jurídicos y empresariales, Internet, nuevas tecnologías, entorno digital, ciberseguridad y protección de datos.
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