¡Pide presupuesto en 2 min! ✓
ComplianceMarketing y publicidad

La publicidad encubierta en 2021 ¿Es legal?

9 Mins read

La publicidad está regulada por diferentes leyes, que aseguran que se respetan tanto los derechos de los consumidores como los de la competencia. Por ello, la existencia de la denominada publicidad encubierta supone una violación de dichas normas. En este artículo explicaremos qué es la publicidad encubierta, cómo funciona y qué dice la ley sobre ella.

¿Qué es la publicidad encubierta? Definición

Podemos decir como definición de publicidad encubierta que es aquella publicidad que promociona productos o servicios dentro de un espacio de comunicación sin que el espectador sea consciente de que se trata de publicidad. Es decir, se trata de mensajes publicitarios dentro de espacios informativos, de entretenimiento o ficción que no son percibidos como publicidad por los consumidores.

La publicidad encubierta se aleja del marketing tradicional, pero no es una práctica nueva, puesto que el colocar productos en espacios no publicitarios se viene haciendo desde hace años en el cine y la televisión. En este punto es importante señalar que no debemos confundir publicidad encubierta con product placement (emplazamiento de producto), puesto que en este caso, el consumidor/espectador es consciente de que está recibiendo un mensaje publicitario y se considera lícito, si bien es cierto que abre ciertas lagunas legales en determinados casos.

Pero donde sin duda ha «florecido» la publicidad encubierta actualmente es en las redes sociales, a través de los influencers, como veremos más adelante.

Son ejemplos de publicidad encubierta las marcas que se muestran dentro de una película o serie, por ejemplo, los coches de BMW o Aston Martin que han aparecido en diferentes entregas de películas de James Bond, la visita a una conocida bodega en uno de los programas de MasterChef, los botellines de Coca-Cola en la serie Velvet o la bebida más famosa de la franquicia de videojuegos Fallout, la Nuka-Cola, en la que el jugador reconocerá la marca Coca-Cola.

Características de la publicidad encubierta

La principal característica que define a la publicidad encubierta, como hemos visto, es que no es percibida como tal por los consumidores, es decir, no son conscientes de que se está promocionando cierto producto o cierta marca.

Su otra característica es que el mensaje publicitario ya no lo transmite la marca, sino que lo hace un tercero (un personaje, un presentador, un espacio informativo, un influencer…). Este hecho hace que los receptores del mensaje sean menos desconfiados.

Habitualmente la publicidad tradicional produce rechazo, buena muestra de ello es la lista para no recibir publicidad a la que se apunta la gente, por lo que si la promoción la hace de forma encubierta un tercero (en algunos casos, una persona o programa que se disfruta y que goza de la confianza del espectador), es más probable que el mensaje cale en el receptor y que no lo vea como publicidad.

La publicidad encubierta en el siglo XXI: Internet, las redes sociales y los influencers

Como decíamos, la publicidad encubierta lleva años entre nosotros, en España vivió su momento dorado en la década de los 90, cuando muchas series españolas incluyeron en ellas productos de marcas determinadas bien visibles.

Eso llevó a su regulación, como veremos más adelante. Sin embargo, no supuso su fin, seguro que a la cabeza os están llegando casos de publicidad encubierta en series, películas y programas actuales. Sí, se sigue practicando, aunque en ocasiones se encuentra en una fina línea entre el product placement y la publicidad encubierta como tal.

Pero donde sin duda regresó con fuerza fue en Internet gracias al desarrollo de las redes sociales, YouTube, Twitch y la irrupción de los influencers. Es aquí donde actualmente podemos encontrar más casos de publicidad encubierta, especialmente hace unos años, cuando el fenómeno influencer todavía no estaba tan extendido y estos desconocían las normativas en torno a la publicidad.

Ese desconocimiento hizo que las redes sociales y los canales de YouTube se llenaran de publicidad encubierta por parte de influencers, que promocionaban productos sin avisar o señalar que se trataba de una promoción acordada con una marca en concreto. Estas promociones se hacían (y aún se hacen) dentro de un espacio y plataforma en la que sus espectadores no podían reconocerlo como mensaje publicitario, porque se incluía como una parte más de la actividad del influencer.

Para muestra un ejemplo, cuando un influencer del mundo de los videojuegos está usando un headset (auriculares con micrófono) de una marca determinada, menciona el modelo de headset y el nombre de la marca durante un directo en su canal de Twitch o YouTube, pero en ningún momento aclara que se trata de una promoción o siquiera de una reseña (por estar probando el producto), estamos ante un caso de publicidad encubierta (especialmente, si por medio hay un contrato o se ha facilitado el producto de forma gratuita a cambio de la promo).

Así que la publicidad encubierta en Instagram, Twitter, Facebook y otras redes sociales y plataformas de vídeo pasó a ser el nuevo campo de batalla para los organismos de control de la publicidad, porque sí, la publicidad encubierta está prohibida. Lo que nos lleva al siguiente punto del artículo.

¿Es legal la publicidad encubierta en 2021?

No, la publicidad encubierta no es legal, ni en España ni en otros países. De hecho se considera mayoritariamente una práctica de competencia desleal y en general no está vista con buenos ojos, siendo algo que puede dañar la imagen de las empresas, por lo que se debe tener en cuenta respecto al compliance de la compañía, especialmente de cara a las campañas de publicidad y marketing que se vayan a realizar.

Como dijimos antes, su proliferación en la década de los 90, hizo necesario que se regulara su uso y en la actualidad, da igual la plataforma en la que se encuentre, la publicidad encubierta es un delito por el que se puede denunciar y sancionar (como veremos más adelante).

¿Cómo y dónde se regula la publicidad encubierta?

En España, la ley respecto a la publicidad encubierta es bastante clara y podemos encontrarla regulada en varias normas.

En concreto, el artículo 18.2 de la Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual, prohíbe expresamente el uso de publicidad encubierta.

Por su parte, el artículo 9 de la Ley General de la Publicidad de 1988 dice que «los anunciantes deben desvelar de manera inequívoca el carácter publicitario de sus anuncios».

Finalmente, el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal tacha la publicidad encubierta como práctica desleal:

«Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario».

Aparte de estas normativas, no debemos olvidarnos del Código de Conducta de Autocontrol, una asociación autorreguladora de la publicidad en España, acreditada por el propio Gobierno y la Comisión Europea como plataforma de resolución de litigios. Si bien es cierto, que salvo para las empresas y organismos adheridos, las resoluciones de Autocontrol no son vinculantes, sí suelen tener bastante peso.

Así, cuando se produzca una promoción comercial esta debe estar claramente diferenciada, para que los receptores sepan que están recibiendo un mensaje publicitario.

En televisión, por ejemplo, suele ponerse el texto «Publicidad» en una de las esquinas superiores de la pantalla cuando se hacen promociones (los informativos de Antena 3 son un buen ejemplo).

En un medio escrito (Internet o físico) se emplea «publirreportaje» y en redes sociales hashtags como #AD (de advertisement, anuncio publicitario en inglés). Incluso medios dedicados a la crítica y la reseña, en ocasiones deben señalar que para elaborar su reseña, han recibido una copia o muestra del producto de la marca en cuestión.

¿Te pueden multar por emplear publicidad encubierta?

Puesto que existen leyes claras y específicas sobre el uso de este tipo de publicidad, la respuesta es sí, recurrir o hacer publicidad encubierta tiene multa. De hecho, no son pocas las cadenas de televisión y productoras que a lo largo de los años han sido sancionadas, habitualmente por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia), por llevar a cabo publicidad encubierta.

Y los influencers también han sido objeto de este tipo de denuncias y sanciones. Por eso, ahora veréis que cuando hacen una promoción, incluyen el hashtag #AD o #Publicidad, para evitar ser sancionados.

Las cuantías de las multas por publicidad encubierta dependen de si la infracción se califica de muy grave, grave o leve (según la Ley 7/2010), de manera que:

  • Multa de 500.001 hasta 1.000.000 de euros para infracciones muy graves para servicios de comunicación audiovisual televisiva y de 100.001 a 200.000 para los radiofónicos y prestadores de comunicación electrónica.
  • Multa de 100.001 a 500.000 euros para infracciones graves (TV) y de 50.001 a 100.000 para el resto.
  • Multa de hasta 100.000 euros para infracciones leves (TV) y de hasta 50.000 euros para el resto.

Ejemplo de publicidad encubierta

Ejemplos de sanciones por publicidad encubierta

Tenemos un ejemplo bastante reciente de sanción por publicidad encubierta a Atresmedia, que el pasado mes de enero de 2021 fue sancionada por la CNMC con 183.200 euros de multa por emitir el 2 de enero de 2020 mensajes publicitarios en Antena 3 y la Sexta sin señalar que se trataba de publicidad.

La CNMC también sancionaba en 2020 con 500.000 euros a Mediaset España por publicitar una revista de forma encubierta en Sálvame el 23 de enero de 2019. Ya en 2015, este mismo programa fue multado con 324.000 euros por hacer publicidad encubierta de productos farmacéuticos.

Nuevamente, la CNMC sancionó a CRTVE (Corporación de Radio Televisión Española) en 2020 con 108.771 euros por realizar publicidad encubierta de una franquicia de gimnasios durante el programa de La Mañana.

Si abandonar RTVE, más recientemente, en septiembre de 2020, la Audiencia Nacional desestimaba el recurso hecho por la cadena contra la sanción impuesta por la CNMC de 729.485 euros por emitir publicidad encubierta de varias marcas dentro de sus espacios. En este caso, se trataba de mensajes de patrocinadores, que la CNMC y los tribunales después, entendieron como mensajes publicitarios que no habían sido claramente señalados como tales por la cadena.

Publicidad encubierta vs. tradicional vs. subliminal

Más arriba hemos llegado a señalar que la publicidad encubierta muchas veces juega en el límite del product placement, un tipo de publicidad tradicional que es lícito, puesto que a veces es complicado marcar dónde se encuentra el límite entre una y otra publicidad.

La mejor forma de determinar si estamos ante publicidad encubierta o publicidad tradicional, es fijarnos en el contexto y en si de verdad estamos percibiendo lo que se muestra como un mensaje publicitario. Si estoy viendo una serie o una película y uno de sus personajes bebe una determinada marca de refresco, ¿es publicidad encubierta o product placement?

Lo cierto es que con los años, a los receptores nos resulta fácil determinar que esa marca de bebida en concreto es publicidad, por lo tanto, podría incluso decirse que no es publicidad encubierta.

Ahora, si estoy viendo o leyendo una publicación en una red social de un influencer o persona famosa a la que sigo y en ese mensaje dice, por ejemplo, que está en casa, relajándose mientras bebe esa misma marca de refresco y no avisa de que se trata de una promoción (por la que seguramente ha firmado un contrato y cobra por ello), se puede decir que estamos ante un caso de publicidad encubierta.

En definitiva, la publicidad encubierta, a diferencia de la publicidad tradicional, se enmarca en un espacio o contexto que no se identifica como espacio publicitario y que hace que el receptor no perciba el mensaje como mensaje publicitario. Además, evidentemente, no lo puede evitar, porque la publicidad encubierta se «incrusta» dentro del propio espacio que se está viendo o leyendo u oyendo.

Respecto a la publicidad encubierta y a la publicidad subliminal, aunque resulta fácil confundir ambos conceptos, porque se trata de publicidad que no se percibe como tal y ambas prácticas son ilícitas, no son sinónimos.

La publicidad encubierta, pese a que no se percibe como publicidad por parte del receptor, puede reconocerse como publicidad. Mientras que la publicidad subliminal, en teoría, es indetectable, es decir, el receptor recibe el mensaje sin ser consciente de ello, ya que sobrepasa sus cinco sentidos y va directamente a su subconsciente.

Hemos dicho teóricamente, porque la existencia y validez de la publicidad subliminal es todavía algo sobre lo que se discute. Si no somos conscientes de que hemos recibido un mensaje, ¿cómo podemos estar seguros de que el mensaje se ha transmitido realmente? Y si somos conscientes de haber recibido el mensaje, ya no podemos hablar de publicidad subliminal.

En resumen, la publicidad encubierta es una práctica ilegal en España (y otros países), que puede ser denunciada y sancionada, pero que todavía se practica de forma habitual, puesto que como hemos visto en los ejemplos, aún se imponen sanciones por ello a cadenas de televisión y productoras. Además, Internet se ha convertido en otro punto donde ha proliferado el uso de la publicidad encubierta, aunque en muchos casos, por desconocimiento de las leyes sobre publicidad.

En cualquier caso, la publicidad y las prácticas publicitarias están reguladas claramente en España y, no está de más recordar, que el desconocimiento de la ley no exime de su cumplimiento.

Helena Ramírez

About author
Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Redactora de contenidos informativos, jurídicos y empresariales, Internet, nuevas tecnologías, entorno digital, ciberseguridad y protección de datos.
Articles
Related posts
Compliance

La responsabilidad penal de las personas jurídicas

5 Mins read
Entre las reformas que se llevaron a cabo en el Código Penal en 2010, se encuentra la inclusión de la responsabilidad penal…
Compliance

La investigación interna en las empresas

9 Mins read
La investigación interna en la empresa debe formar parte de su programa de compliance, no solo para evitar la posible comisión de…
ComplianceEmpresa

Las competencias culturales en el entorno empresarial

6 Mins read
En el mundo globalizado actual, la competencia cultural se antoja como un requisito cada vez más indispensable en el entorno laboral. Pero,…

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Las siguientes reglas del RGPD deben leerse y aceptarse:
Este formulario recopila tu nombre, correo electrónico y e contenido para que podamos realizar un seguimiento de los comentarios dejados en la web. Para más información revisa nuestra política de privacidad, donde encontrarás más información sobre dónde, cómo y por qué almacenamos tus datos.