Las campañas publicitarias en medios de comunicación se han caracterizado por presentar una serie de roles y estereotipos respecto a hombres y mujeres. La influencia de las marcas y de la publicidad provoca que esta imagen de ambos sexos se haga extensivo a la concepción general de la sociedad, como una especie de dogma que ahonda en el sexismo y en la concepción patriarcal y androcéntrica de la sociedad. Por ello, se hace necesario promover la perspectiva de género en publicidad. Pero, ¿cómo?
En este artículo hablamos de:
¿Qué es la perspectiva de género en publicidad?
La perspectiva de género en el ámbito publicitario se puede entender como la creación de mensajes que no redunden en los roles y estereotipos de género que tradicionalmente han reinado en los medios de comunicación, y la difusión de mensajes publicitarios que fomenten la igualdad, la diversidad y la participación de ambos géneros equitativamente en la sociedad.
El papel de la mujer y el hombre en las campañas publicitarias
Estamos acostumbrados a que la publicidad haya fomentado una imagen diferenciada entre el sexo masculino y el femenino. Mientras que el papel de los hombres en los anuncios ha estado ligado habitualmente al poder, la fuerza o el liderazgo, las mujeres han quedado relegadas habitualmente a mensajes publicitarios más sumisos o relacionados exclusivamente con la imagen o determinados cánones de belleza.
A lo largo de décadas, los ejemplos de sexismo en publicidad han sido constantes. La típica imagen del hombre como persona trabajadora o líder del núcleo familiar, relegando a la mujer a papeles secundarios de cuidadora, ama de casa, o simplemente como “mujer florero”. No hay más que pensar en anuncios de detergentes, electrodomésticos, cosméticos o accesorios para el hogar, para ver a qué papel ha quedado tradicionalmente relegada la mujer en el ámbito publicitario.
Sin embargo, cada vez son más las marcas que apuestan por la perspectiva de género en la publicidad. Y es que los tiempos están cambiando. Las nuevas generaciones, en especial desde la generación millennial, cada vez están más concienciados de la necesidad de promover la igualdad entre géneros y de fomentar la diversidad. Un gran porcentaje de esta generación afirma que estaría más dispuesto a comprar un determinado producto si fomenta la diversidad o apoya causas relacionadas con la igualdad de género.
Así, la publicidad cada vez hace más énfasis en el papel igualitario de hombres y mujeres en la sociedad, y fomenta el empoderamiento femenino para llegar a una equidad entre hombres y mujeres. La imagen de la mujer sumisa, ama de casa, cuidadora o madre, ya ha empezado a cambiar, hacia otra imagen de mujer fuerte, independiente, empoderada y capaz de ser una líder al mismo nivel que el hombre.
Recomendaciones para favorecer la perspectiva de género en publicidad
La adopción de una perspectiva de género en las campañas publicitarias no solo requiere la implicación de las agencias de publicidad, sino también de asociaciones, sindicatos y organismos públicos. A continuación vemos una serie de prácticas generales que se pueden llevar a cabo para fomentar un lenguaje publicitario inclusivo, igualitario, integrador y comprometido con la diversidad.
A nivel general
- Se han de implementar medidas para fomentar la transversalidad de género que involucren a todos los actores involucrados.
- Evitar mensajes que favorezcan estereotipos o roles de género o que, de alguna manera, promuevan el impacto de género o minimicen las consecuencias de la violencia o discriminación por razón de género.
- Respetar la diversidad, en relación con la identidad y orientaciones sexuales
Para las agencias publicitarias
- Adoptar la perspectiva de género en empresas de publicidad desde la base, mediante la elaboración de normas y códigos de conducta internos.
- Fomentar la participación igualitaria entre hombres y mujeres en la confección y diseño de campañas publicitarias, así como en la toma de decisiones dentro de las agencias.
- Promover estrategias internas que eliminen la discriminación horizontal y vertical, y que favorezcan la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres en las agencias publicitarias.
- Favorecer políticas que incluyan a personas del colectivo LGTBIQ en la industria publicitaria.
- Abogar por la comunicación con perspectiva de género, tanto a nivel interno en la empresa, como a la hora de elaborar los mensajes publicitarios.
- Respetar la normativa en cuanto a salarios, pagos de horas extra, jornadas laborales, etc., con el objetivo de evitar brechas de género y brechas salariales.
- Facilitar la conciliación de la vida laboral y familiar de las trabajadoras de la agencia.
- Poner en marcha áreas, departamentos o iniciativas que permitan monitorizar y solucionar problemas relacionados con el acoso laboral, violencia de género o cualquier discriminación por razón de sexo.
Para las asociaciones de profesionales del sector publicitario
- Abogar por una mayor representación femenina en las asociaciones del sector con el objetivo de que la perspectiva de género en publicidad pueda ser tratada desde la base, igualando el papel de hombres y mujeres en la toma de decisiones.
- Tratar la perspectiva de género como uno de los aspectos fundamentales a la hora de tomar medidas o reclamar derechos de los trabajadores del sector.
- Fomentar que todos los anunciantes y trabajadores de la industria entiendan la perspectiva de género y desarrollen su trabajo desde un prisma marcado por el respeto a todos los géneros, condiciones y orientaciones sexuales.
En definitiva, el respeto a la perspectiva de género en publicidad está avanzando mucho en los últimos tiempos, pero todavía queda mucho camino por recorrer para eliminar prejuicios, estereotipos o roles de género que siguen muy arraigados.
Para ello, será fundamental que se involucren todos los actores que participan en el ámbito publicitario, tanto marcas, como trabajadores de agencias, pasando por asociaciones o sindicatos del sector. A su vez, también es necesario abordar esta problemática desde el propio Estado (ver artículo sobre mainstreaming) y desde las instituciones educativas. Todo ello, con el objetivo de que la publicidad pueda ser un vehículo para promover la igualdad y la diversidad y no, como hasta ahora, para ahondar aún más en las desigualdades de género.
No olvides que uno de los principales objetivos del Plan de Igualdad es abordar esta perspectiva de género en todas las áreas de la empresa. Ponte en contacto con nosotros si necesitas poner en marcha planes de igualdad en 2022 en tu agencia de publicidad.