La publicidad engañosa es prácticamente tan antigua como el comercio, y hay empresas que, en su afán competidor, caen en el error de recurrir al uso de anuncios publicitarios engañosos. ¿Pero qué es la publicidad falsa o engañosa? En este artículo te lo explicamos con varios ejemplos de publicidad engañosa.
En este artículo hablamos de:
¿Qué es la publicidad engañosa o falsa?
La publicidad engañosa es aquella que emplea afirmaciones falsas, exageradas o que pueden inducir a error sobre productos o servicios para hacerlos más atractivos de cara a los consumidores o con intención de perjudicar a la competencia.
Así mismo, también se considera publicidad falsa o engañosa aquella que omite datos fundamentales sobre los productos o servicios que se anuncian, evitando así que los consumidores cuenten con información completa y veraz.
La publicidad engañosa es, además, considerada un acto de competencia desleal contemplado en la Ley de Competencia Desleal, ya que su finalidad es conseguir una ventaja competitiva en base a información falsa o incompleta, que tiene el potencial de influir en la decisión de compra o contratación de los consumidores.
Es importante señalar que el adorno o cierta exageración de las virtudes de sus productos o servicios por parte de las empresas, cae en la definición de publicidad engañosa. De manera que solo se consideran anuncios engañosos aquellos que contienen afirmaciones falsas o en los que se omiten datos fundamentales sobre el producto o servicio, cuando estas prácticas tienen como fin engañar al consumidor, manipulándolo para que adquiera dicho producto o servicio. Es decir, se hacen de forma intencional.
Cabe señalar, no obstante, que es posible considerar un contenido engañoso incluso si se incurre en ello de forma accidental o sin mal intención, cómo veremos en algunas de las formas de publicidad engañosa del siguiente punto.
Formas de publicidad engañosa
La Ley de Competencia Desleal contempla las siguientes formas y tipos de publicidad engañosa:
- Publicidad que contengan información falsa o que conduzca a error; la falsedad puede referirse a:
- La existencia de un bien o servicio
- Sus características principales
- Asistencia posventa
- Precio o modo de fijación del mismo
- Necesidad de un servicio o de una pieza
- Información sobre el empresario
- Publicidad que oculta información necesaria para que los consumidores puedan tomar una decisión de compra adecuada.
- Publicidad que contiene información poco clara, ininteligible o ambigua.
- Utilizar prácticas señuelo, como ofertas a un precio rebajado cuando el producto no va a estar disponible, liquidaciones que no existen, ofrecer un premio que no es real, etc.
- Prácticas engañosas sobre la naturaleza del producto, como:
- Facilitar la obtención de premios con la compra
- Que cura enfermedades, disfunciones o malformaciones
- Que solo estará disponible por tiempo limitado, sin ser cierto
- Confundir al consumidor con productos o servicios similares a otros, haciéndoles creer que los comercializa la misma empresa.
- Presentar los derechos de los consumidores como parte de la oferta.
- Dar información falsa sobre el riesgo que supone para la seguridad no adquirir el bien o servicio.
- Información falsa sobre las condiciones de mercado.
- Hacer creer al consumidor que ya ha comprado o contratado el bien o el servicio sin ser cierto.
- Usar reseñas falsas o fraudulentas.
Estos son los tipos de publicidad engañosa que aparecen citados en la Ley, pero debemos tener en cuenta que cualquier publicidad, anuncio o mensaje publicitario que pueda inducir a error a los consumidores o manipularlos para adquirir un determinado servicio o producto, puede considerarse contenido engañoso.
5 Ejemplos de anuncios engañosos
Estos son 5 ejemplos de publicidad engañosa conocidos y que en algunos casos tuvieron repercusiones legales para las empresas responsables:
McDonald’s
Entre los ejemplos de anuncios publicitarios engañosos más claros y reconocibles por el público (porque todo el que ha acudido a uno de sus establecimientos lo ha experimentado), está la publicidad engañosa que emplea McDonald’s en las imágenes promocionales de sus hamburguesas y resto de productos.
Esta cadena de comida rápida presenta en los anuncios de los medios de comunicación o en las imágenes de sus establecimientos productos que nada se corresponden con la realidad. Seguro que tú también has ido a comer una de esas apetecibles hamburguesas que te «vende» McDonald’s, pero cuando te la han entregado, cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia.
Hemos puesto como ejemplo a McDonald’s, pero es una práctica común en la mayoría de cadenas de comida rápida.
Font-Vella
Uno de los casos de publicidad engañosa en España tuvo como protagonista a la empresa Font Vella. En 2010, la marca difundió un anuncio en los medios de comunicación en el que promocionaba una garrafa de agua ecoligera. En el spot, una voz en off afirmada que era «la primera hecha con plástico reciclado».
Sin embargo, la organización de consumidores de Cataluña elevó una reclamación, ya que el mensaje podía dar a entender que el producto estaba fabricado íntegramente con plástico reciclado. Sin embargo, un estudio posterior determinó que el producto solo contenía un 25% de este material.
Volkswagen
Volkswagen fue protagonista de uno de los grandes escándalos recientes en el mundo de la automoción y de cómo la publicidad engañosa y sus consecuencias afectaron a la responsabilidad corporativa para la empresa.
La marca alemana anunciaba que sus vehículos tenían unos niveles de emisiones de gases contaminantes muy bajos. Sin embargo, se descubrió que habían instalado un software para distorsionar los resultados en los controles medioambientales y que, en realidad, las emisiones de sus vehículos eran 40 veces superiores a lo que afirmaban.
Este caso va mucho más allá de la publicidad engañosa, aunque esta formó parte de todo el entramado, puesto que los vehículos del fabricante se promocionaban como menos contaminantes.
Nutella
La publicidad engañosa en alimentos también es muy frecuente. La marca Nutella fue sancionada con una multa de tres millones de euros por un anuncio en el que afirmaban que un bocadillo de Nutella era un desayuno equilibrado y saludable para los niños. Sin embargo, posteriormente se descubrió que sus productos superaban ampliamente las calorías permitidas.
Coca-Cola
Cola-Cola también ha sido objeto de muchas denuncias por publicidad engañosa. Una de estas ocasiones se debió al lanzamiento de una campaña publicitaria en la que la marca afirmaba que las calorías que contiene una lata de Coca-Cola se podían quemar bailando 10 minutos o riendo 75 segundos, lo cual, naturalmente, era falso.
3 ejemplos de publicidad engañosa de empresas públicas
Las entidades y organismos públicos también han caído en el uso de publicidad engañosa y como ejemplos tenemos los 3 siguientes:
- En 2017, Correos fue sancionada con 28.000 euros por no incluir información detallada sobre los costes asociados en sus ofertas de envío de paquetería. Es decir, se promocionaban unos precios, pero no se daba información sobre los costes adicionales en los envíos de paquetes.
- Renfe tiene una de las multas más elevadas por publicidad engañosa; en 2014 se le impuso una sanción de 1,47 millones de euros por no informar de manera clara las condiciones adicionales en una promoción de billetes.
- Loterías y Apuestas del Estado también fue multada, en este caso, por su publicidad de la Lotería de Navidad en 2015. Aquí la razón para la sanción (de 55.000 euros) fue que no se informaba de manera clara sobre la probabilidad de ganar el primer premio de la Lotería.
Las sanciones citadas en estos ejemplos de publicidad engañosa de empresas públicas fueron impuestas en su momento por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia).
¿Dónde se regula la publicidad engañosa en España?
La publicidad engañosa en España está regulada en la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988), en la que la publicidad engañosa aparece como uno de los tipos de publicidad ilícita (art. 3.e), y en la ya citada Ley de Competencia Desleal (Ley 3/1991), que entre los artículos 22 a 27 establece la publicidad engañosa como una de las prácticas de competencia desleal en las que pueden incurrir las empresas y autónomos.
Así mismo, también existen organismos externos que se ocupan de velar por que la publicidad sea lícita y leal, como Autocontrol.
Además, la publicidad engañosa también está contemplada como delito en el Código Penal, en concreto en los delitos relativos al mercado y a los consumidores. El artículo 282 del CP dice:
¿Cómo evitar la publicidad falsa?
Como empresa, para evitar la publicidad falsa deberás crear y preparar campañas publicitarias que promocionen las características y el valor añadido de tus productos o servicios, sin recurrir a prácticas ilícitas como ocultar información, mentir sobre dichas características, mostrar imágenes del producto que no se correspondan con la realidad, crear promociones falsas, etc.
Recuerda que recurrir a la publicidad engañosa no es solo ilegal (incluida la posibilidad de recibir sanciones económicas o pena de cárcel, ya que está contemplada como delito en el artículo 282 del Código Penal), sino que también supone un golpe serio a la imagen y reputación de la marca, evitar recurrir a ella es fundamental.
Como consumidor, para evitar caer en las trampas de la publicidad engañosa, debes aprender a reconocerla como tal, buscando señales como:
- Expresiones o mensajes ambiguos o que realmente no ofrecen información útil sobre el producto o servicio.
- Fechas engañosas para supuestos periodos de promoción, haciéndote creer que son más cortos de lo que en realidad son.
- Se ocultan costes adicionales (como la inclusión o no del IVA u otros impuestos o costes asociados).
- Se oculta información sobre la necesidad de otros productos complementarios.
- No se advierte de riesgos o efectos secundarios, especialmente en el caso de medicamentos o productos relacionados con la salud.
- Se usan imágenes que difieren de la realidad.
- Se usan mensajes que tienen como fin desacreditar a la competencia.
En definitiva, la publicidad engañosa es una forma de hacer trampas en la promoción de productos o servicios. Puede que la primera vez salga bien, pero lo más probable es que a medio o largo plazo acabe teniendo consecuencias negativas para la empresa.