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Igualdad

Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad

Aunque los publicistas han avanzado en cómo se representa a la mujer en la publicidad, muchas veces a instancia de los anunciantes y las marcas, todavía podemos encontrar publicidad sexista en España, que perpetúa una visión estereotipada de mujeres, y también de hombres. En este artículo revisaremos las señales que te permitirán identificar el sexismo en la publicidad.

El Decálogo con el que poder identificar el sexismo en la publicidad

Pese a los avances hechos y la evolución de la sociedad en su conjunto respecto a la igualdad de género, así como la evolución hecha en el mundo de la publicidad hacia unos anuncios menos sexistas, lo cierto es que, cómo decíamos en la introducción, todavía persisten ciertos estereotipos de género en la publicidad, mediante los cuales, se sigue construyendo y transmitiendo lo que se espera que debe ser, cómo debe comportarse y qué papel debe ocupar la mujer.

La responsabilidad de acabar con la publicidad sexista recae tanto en las agencias de publicidad y sus creativos, como en los anunciantes, es decir, las marcas y empresas que recurren a estas agencias para crear sus campañas publicitarias.

En otros artículos del blog ya os hemos hablado de los estereotipos sexistas más usados en la publicidad y de cómo, a través de la publicidad con perspectiva de género, estos pueden eliminarse de los anuncios. En el artículo que nos ocupa nos centraremos en las características de la publicidad sexista, para que podáis reconocerla y, si sois publicistas o anunciantes, evitarla, y sois consumidores, denunciarla (porque la publicidad sexista es un tipo de publicidad ilícita, tal y como se recoge en la Ley General de Publicidad).

Sin más, aquí os dejamos este decálogo para identificar el sexismo en publicidad o 10 señales que indican que ese anuncio es sexista (basado en el decálogo publicado por el IAM):

1.- Establece y consolida roles de género tradicionales

Cuando las mujeres y los hombres que aparecen en un anuncio, lo hacen ocupando roles que tradicionalmente se han asociado a cada uno de los géneros, como mujeres amas de casa, madres, cuidadoras…, siempre dentro de la esfera privada y del hogar, mientras que los hombres aparecen como profesionales, disfrutando de actividades de ocio, dominantes de la esfera pública.

El ejemplo más habitual son los anuncios de productos de limpieza, donde las mujeres son las protagonistas (aunque también son los que más han ido evolucionando con el tiempo y plasmando nuevas realidades). O los anuncios de coches, mayoritariamente protagonizados por hombres y si aparecen familias, lo habitual es que ellos estén al volante.

2.- Las mujeres no aparecen en espacios profesionales

En línea con el punto anterior, las mujeres que aparecen en el anuncio no ocupan espacios profesionales o, si lo hacen, aparecen como personajes secundarios, y, en muchos casos, sin que su rol sea el del profesional (en estos casos es habitual que aparezca como consumidora). Hablamos de anuncios en los que aparezcan o se representen negocios o empresas, como puede ser una oficina, un taller, un almacén, la consulta de un médico, etc.

Hemos visto muchos anuncios en los que las mujeres, como madres, aparecen en sus hogares o en los parques cuidando de sus hijos.

3.- Coloca a los personajes femeninos en posición de inferioridad y dependencia

Anuncios o mensajes publicitarios en los que la mujer es representada como una persona dependiente (del marido trabajador, por ejemplo), que no tiene autonomía, sin capacidad para tomar decisiones o hacer sus propias elecciones. También suelen adoptar una posición pasiva y sumisa.

4.- Los deseos y voluntades de las mujeres están supeditados a los de otros

Anuncios en los que los deseos y voluntades de las mujeres en realidad quedan supeditados a los de otras personas de su entorno, en concreto a los de los hijos, los maridos o las madres, de manera que sus deseos y aspiraciones reales, sean estas personales o profesionales, no se reflejan realmente y quedan limitados por una visión que muestra que la mujer se realiza al cumplir los deseos de esos otros.

Es habitual que esta imagen se combine actualmente con la mujer trabajadora, que es capaz de llegar a todo, es decir, cumplir con sus responsabilidades laborales y también con las del hogar, dando lugar al estereotipo de la mujer «superwoman», que además está contenta de serlo.

 

5.- Se excluye a las mujeres de tomas de decisiones relevantes

En anuncios donde se muestran procesos de toma decisión, como puede ser la contratación de un servicio o la compra de determinados productos (que no son asociados con las mujeres o como de consumo femenino), las mujeres que aparecen quedan excluidas de ese proceso, ellas no toman decisiones y, si llegan a expresar su opinión, o son ignoradas o infravaloradas. De manera que al final, la narración de ese anuncio muestra al hombre tomando la decisión final.

6.- Relaciona el éxito de las mujeres con unos estándares de belleza concretos

Anuncios en los que el éxito de las mujeres está asociado directamente con ciertos estándares de belleza, es decir, las mujeres que «salen ganando» en estos anuncios responden a unos estándares de belleza que se configuran como los normativos y hacen que se asocie ese éxito con ser guapa o tener un cuerpo determinado.

7.- El cuerpo de la mujer tiene imperfecciones que es necesario corregir

Anuncios que presentan a mujeres con supuestas imperfecciones causadas por la edad u otros factores (naturales o no), que deben ser corregidas, perpetuando que las mujeres siempre deben estar perfectas y estar dentro de esos estándares de belleza que indicábamos más arriba.

Los ejemplos donde podemos encontrar este tipo de mensajes son los anuncios de determinados productos de belleza (si bien es cierto que hay marcas que han ido enfocando sus mensajes de otra forma menos sexista).

8.- El cuerpo de la mujer se presenta como objeto

Anuncios de productos que recurren al uso del cuerpo de la mujer como reclamo, es decir, la imagen de la mujer queda limitada a un mero objeto decorativo para captar la atención del público objetivo al que va dirigido, sin aportar nada más (de hecho, en este tipo de publicidad, las mujeres ni siquiera tienen líneas de diálogo), en muchas ocasiones, aparecen con actitudes con connotaciones sexuales o de seducción, con ropa sugestiva o escasa ropa.

9.- Identifica comportamientos emocionales e incontrolables como propios de la mujer

Anuncios donde las mujeres son mostradas como seres que son incapaces de controlar sus emociones, son caprichosas, carecen de buen juicio, son impulsivas y mandonas o histéricas. En definitiva, representan a las mujeres con los estereotipos de género negativos que se asocian con el carácter de las mujeres.

10.- Se emplea un lenguaje excluyente o discriminatorio hacia la mujer

Anuncios que emplean lenguaje excluyente, con connotaciones discriminatorias hacia la mujer y que provoca que estas se sientan de alguna forma rechazadas o que el producto que se promociona no es para ellas, sin ningún tipo de fundamento, más allá que la intención del anunciante de establecer supuestas barreras basadas en sesgos y estereotipos de género.

Evitar crear publicidad sexista, pasa por reconocer estas señales en los anuncios que se crean y evitarlas. Es cierto que en ocasiones los anuncios no son sexistas intencionalmente, puesto que el problema de los estereotipos de género reside en que muchos de ellos han sido interiorizados, creando sesgos muy difíciles de romper, porque se entiende como «lo natural», «lo que siempre ha sido así», pero todo estereotipo y sesgo provienen de las construcciones culturales y sociales que cada sociedad ha hecho sobre el sexo y el género. Aplicar la perspectiva de género, como decíamos más arriba, y tener equipos creativos más diversos, ayudará a detectar estos estereotipos y sesgos y a evitarlos en la publicidad.