Benchmarking: ¿qué es eso? Puede que hayas oído hablar de la expresión o no. Sin embargo, es muy probable que te hayas encontrado con el proceso en tu negocio diario. Hoy vamos a contarte un poco sobre este método generalizado de análisis competitivo y cómo puede ayudar a tu empresa. Veremos el origen de este método, sus tipos, objetivos y beneficios para las empresas.
En este artículo hablamos de:
¿Qué es el benchmarking?
Aunque no conozcas el término, el método ciertamente te resultará familiar. El proceso de benchmarking o evaluación comparativa no siempre se aplica a este término, pero se utiliza con frecuencia en las empresas del día a día.
La definición de benchmarking lo considera una herramienta de gestión que compara productos, procesos, técnicas y valores con valores estándar (o los valores de la competencia).
Normalmente, los criterios analizados son la calidad, el tiempo y el coste. Gracias al análisis se puede clasificar la empresa y optimizar las campañas.
Por lo tanto, el benchmarking te permite acercarte a los mejores en su industria. Además, también puedes utilizarlo para crear una ventaja competitiva.
También se trata de aprender de los mejores. Es por eso que el benchmarking puede ser utilizado por cualquier empresa y por eso también es interesante para el comercio electrónico.
Sin embargo, la evaluación comparativa no solo tiene que ser una comparación de industrias. Los puntos de referencia también se pueden analizar dentro de una empresa.
Definiciones
Existen varias definiciones de benchmarking. Una de ellas lo considera un proceso mediante el cual se analizan las prácticas para proporcionar una medida estándar (‘punto de referencia‘) del desempeño efectivo dentro de una organización. Los puntos de referencia también se utilizan para comparar el desempeño con otras organizaciones y otros sectores.
Otra definición, considera el benchmarking una forma de no solo hacer las mismas cosas mejor, sino de descubrir formas nuevas, mejores y más inteligentes de hacer las cosas y, en el proceso de descubrimiento, comprender por qué son mejores o más inteligentes.
También podemos definir el benchmarking como el proceso continuo de medir los propios productos, servicios y actividades frente al mejor nivel de desempeño. Estos mejores niveles de desempeño pueden encontrarse dentro de la propia organización o en otras organizaciones competidoras o en organizaciones que tienen procesos similares.
Origen e historia
El origen del benchmarking podría remontarse a mediados del siglo pasado. Gregory H. Watson, ex vicepresidente de calidad de Xerox Corporation, describe la evolución del benchmarking en cinco fases principales: ingeniería inversa, evaluación comparativa competitiva, evaluación comparativa de procesos, evaluación comparativa estratégica y evaluación comparativa global. La era de la ingeniería inversa ocurrió en la década de 1950 hasta mediados de la de 1970, cuando las empresas estaban haciendo exactamente lo que su nombre indica; desgarrando cosas, examinándolas y luego mejorándolas antes de volver a armarlas.
A mediados de la década de 1970, Zerox se embarcó en la creación de la siguiente fase de evaluación comparativa, la evaluación comparativa competitiva. Durante muchos años, Zerox fue el rey de la fabricación de fotocopiadoras, pero se encontraron en una posición precaria cuando sus competidores japoneses pudieron fabricar fotocopiadoras de mayor calidad por mucho menos que Zerox. Zerox vio caer su participación de mercado y decidió hacer algo al respecto. La compañía emprendió una búsqueda para determinar cómo sus competidores podían lograr estas eficiencias operativas y de calidad, creando así una evaluación comparativa competitiva. Cuando Zerox recibió el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldridge en 1989, habían evaluado casi 230 áreas de desempeño en múltiples industrias.3
A principios de la década de 1980, el enfoque de la evaluación comparativa pasó de la evaluación comparativa competitiva a la evaluación comparativa de procesos. Cuando la evaluación comparativa competitiva se centró en la competencia directa, como su nombre lo indica, la evaluación comparativa de procesos dio un paso más y alentó a las empresas a mirar más allá de su propio segmento industrial e investigar las mejores prácticas en otras industrias. Un buen ejemplo, Zerox examinó los procesos de almacenamiento en LL Bean; que, en ese momento, se consideraba que tenía los mejores procedimientos de almacenamiento en la industria minorista. Zerox pudo incorporar estas mejores prácticas y crear eficiencias en sus operaciones de almacenamiento.
El enfoque en la evaluación comparativa de procesos continuó, pero a fines de la década de 1980 surgieron dos nuevas fases: evaluación comparativa estratégica y global. En la evaluación comparativa estratégica, una empresa no solo se centra en los procesos, sino que examina toda la forma en que están haciendo negocios. A veces, es la estructura y organización corporativa general la que impide que una empresa alcance niveles óptimos. La fase final de la evaluación comparativa fue la evaluación comparativa global, que implica examinar los estándares a escala global, incluidos el comercio internacional, los procesos culturales y de negocios.
Objetivos del benchmarking
El objetivo del benchmarking es comprender y evaluar la posición actual de una empresa u organización en relación con las mejores prácticas e identificar áreas y medios de mejora del rendimiento.
La evaluación comparativa implica mirar hacia afuera (fuera de una empresa, organización, industria, región o país en particular) para examinar cómo otros logran sus niveles de desempeño y comprender los procesos que utilizan.
De esta manera, ayuda a explicar los procesos detrás de un excelente desempeño. Cuando las lecciones aprendidas de un ejercicio de evaluación comparativa se aplican de manera apropiada, facilitan un mejor desempeño en funciones críticas dentro de una organización o en áreas clave del negocio.
La aplicación del benchmarking implica cuatro pasos clave:
- Comprender en detalle los procesos comerciales existentes
- Analizar los procesos comerciales de otros
- Comparar el desempeño comercial propio con el de otros analizados
- Implementar los pasos necesarios para cerrar la brecha de desempeño
La evaluación comparativa no debe considerarse un ejercicio aislado. Para ser eficaz, debe convertirse en parte integral de un proceso de mejora continua, con el objetivo de estar al tanto de las mejores prácticas en constante mejora.
¿Cuándo se utiliza?
La evaluación comparativa se puede utilizar en cualquier momento, pero generalmente se realiza en respuesta a las necesidades que surgen dentro de una empresa. Algunos “desencadenantes” potenciales del proceso de evaluación comparativa incluyen:
- programas de calidad
- reducción de costes / proceso presupuestario
- esfuerzos de mejora de operaciones
- cambio de gestión
- nuevas operaciones / nuevas empresas
- repensar las estrategias existentes
- asaltos competitivos / crisis
Tipos de benchmarking
Estos son los principales tipos de benchmarking:
Interno
El benchmarking interno es una comparación de un proceso empresarial con un proceso similar dentro de la organización para adquirir el mejor nivel interno. En el sector privado, una cadena de tiendas minoristas de alimentos selecciona su tienda más rentable como referencia para las demás.
Beneficios:
- más rentable
- relativamente fácil
- bajo coste
- rápido
- buenas prácticas / formación con proceso de evaluación comparativa
- el intercambio de información
- fácil de transferir lecciones aprendidas
- lenguaje común
- obtener una comprensión más profunda de su propio proceso
- constituye un excelente punto de partida para futuros estudios de evaluación comparativa
Inconvenientes:
- fomenta la mediocridad
- limita las opciones de crecimiento
- mejora de bajo rendimiento
- puede crear una atmósfera de competitividad
- no mucho de un tramo
- sesgo interno
- puede no producir las mejores comparaciones de su clase
Competitivo
El benchmarking competitivo es una comparación directa entre competidores de un producto, servicio, proceso o método. Esta forma de evaluación comparativa brinda la oportunidad de conocerse mejor a sí mismo y a su competencia; combinar fuerzas contra otro competidor común. Un ejemplo de evaluación comparativa competitiva dentro del sector privado es cuando dos o más compañías automotrices podrían comparar el beneficio mutuo con un competidor internacional común; o, compañías de empresas químicas rivales para el cumplimiento ambiental.
Beneficios:
- comparar procesos similares
- conocer mejor a tu competencia
- posible asociación
- útil para planificar y establecer metas
- problemas regulatorios similares
Inconvenientes:
- problemas legales difíciles
- mejora del rendimiento relativamente baja
- amenazante
- limitado por secretos comerciales
- puede proporcionar información engañosa
- puede que no obtenga las mejores comparaciones de su clase
- los competidores podrían capitalizar tus debilidades
Funcional
El benchmarking funcional es una comparación con prácticas similares o idénticas (p. Ej., El proceso de selección para ensamblar pedidos de clientes, mantener controles de inventario de repuestos de computadoras, logística para mover fuerzas operativas, etc.) dentro de las mismas funciones o similares fuera de la industria inmediata. La evaluación comparativa funcional puede identificar prácticas que son superiores en sus áreas funcionales en cualquier industria en la que puedan existir. La comparación de las técnicas de extracción de cobre con las técnicas de extracción de carbón es un ejemplo en el sector privado.
Beneficios:
- proporciona información sobre las tendencias de la industria
- comparaciones cuantitativas
- mejor tasa de mejora
Desafíos:
- diversas culturas corporativas
- gran necesidad de especificidad
- las funciones comunes pueden ser difíciles de encontrar
- toma más tiempo que el interno o el porcentaje
- debe poder visualizar cómo adaptar las mejores prácticas
Etapas del benchmarking
A la hora de utilizar el benchmarking, estos son los pasos a seguir:
Planificación
Los ejecutivos y otros altos directivos deben participar en la decisión de qué procesos son fundamentales para el éxito de la empresa. Luego, los procesos deben priorizarse en función de qué métricas son más importantes para todas las partes interesadas. Después de priorizar, selecciona y define las medidas que deseas recopilar.
Determina si vas a comparar procesos dentro de tu propia empresa, un competidor o una empresa fuera de tu industria.
Puede ser difícil recopilar todos los datos que deseas si comparas con un competidor directo. Por lo tanto, debes seleccionar varias organizaciones diferentes para estudiar a fin de obtener los datos que necesitas. Reúne información de varias fuentes para obtener la información más detallada sobre la organización que selecciones para estudiar.
Traza un mapa de tus procesos actuales para que puedas identificar las áreas que necesitan mejoras y compararlas más fácilmente con la organización elegida.
Recopilación de datos
Este paso es importante, pero puede resultar difícil cuando intentas recopilar datos de la competencia porque mucha de esa información puede ser confidencial. Recopila información a través de investigaciones, entrevistas, conversaciones casuales con contactos de otras empresas y con entrevistas formales o cuestionarios.
También puedes recopilar información secundaria de sitios web, informes, materiales de marketing y artículos de noticias. Sin embargo, la información secundaria puede no ser tan confiable.
Análisis de información
Una vez que hayas adquirido los datos, debes analizarlos. El objetivo de esta fase, después de todo, es comprender las fortalezas de tus competidores y evaluar esas fortalezas en comparación con tu propio desempeño. Por tanto, es fundamental realizar un test para encontrar la respuesta a estas preguntas básicas:
- ¿Es la competencia realmente mejor? Si es así, ¿cuánto?
- ¿Por qué son mejores?
- ¿Qué podemos aprender de ellos?
- ¿Cómo podemos aplicar lo que hemos aprendido a nuestro negocio?
Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a encontrar la “brecha” entre tu empresa y sus competidores.
Acción
La evaluación comparativa realmente comienza a “ganarse la vida” durante esta fase. La primera iniciativa es lograr que la alta dirección acepte los resultados del análisis comparativo y su compromiso de desarrollar planes de acción útiles a corto plazo. Una vez que la alta dirección comprende y acepta la fecha y las conclusiones, puede comenzar el desarrollo de estrategias y planes de acción. La metodología de resolución de problemas es su mejor opción durante esta fase.
Una vez que tienes un plan basado en datos de evaluación comparativa, y has establecido metas y objetivos específicos, es el momento de actuar. Sigue tu plan de evaluación comparativa, pero no olvides actualizar las percepciones de satisfacción de tus clientes. La mejor forma es utilizar encuestas.
Seguimiento de medidas
Supervisa de cerca los cambios y el desempeño de los empleados. Si los nuevos procesos no se están ejecutando correctamente como se esperaba, identifica las áreas que deben ajustarse. Asegúrate de que todos los empleados comprendan su trabajo, estén bien capacitados y tengan la experiencia para completar las tareas asignadas.
Documenta todos los procesos y asegúrate de que todos los empleados tengan acceso a la documentación y las instrucciones para que todos estén en la misma página trabajando hacia el mismo objetivo.
Ventajas del benchmarking para las empresa
Las empresas de todos los sectores diferentes utilizan el benchmarking para medir sus éxitos y detectar sus deficiencias. El proceso general de evaluación comparativa implica identificar áreas problemáticas, seleccionar a los principales competidores que sobresalen donde una empresa se queda corta y realizar los cambios necesarios.
Existen varias ventajas clave de utilizar el benchmarking en una organización.
Reducir los costes laborales
Una ventaja del benchmarking puede ser la reducción de los costes laborales. Por ejemplo, una pequeña empresa de fabricación puede estudiar cómo un competidor importante utiliza robots para varias funciones básicas de la planta. Estos robots pueden ayudar a la competencia a ahorrar una cantidad significativa de dinero en costos laborales.
Los gerentes de la empresa pueden obtener información sobre estos sistemas robóticos a través del sitio web del competidor o artículos en línea. También pueden identificar a la empresa que vendió los robots al competidor. Posteriormente, la empresa que utiliza la evaluación comparativa puede llamar al fabricante del robot para que le ayude a configurar su propio sistema.
Mejora la calidad del producto
Las empresas también pueden utilizar el benchmarking para mejorar la calidad del producto. Los ingenieros a veces compran productos de los principales competidores. Luego, pueden desarmarlos, estudiarlos y determinar cómo los productos de la competencia duran más o superan a otros en la industria.
Los ingenieros químicos pueden estudiar los alimentos o los productos de limpieza de manera similar. Luego, pueden comparar varios elementos contenidos en productos de la competencia con su propia línea de productos. Posteriormente, se pueden realizar mejoras en la calidad del producto.
Aumento de ventas y ganancias
Una empresa que utiliza el benchmarking para mejorar sus funciones, operaciones, productos y servicios puede disfrutar de aumentos en las ventas y las ganancias. Es probable que los clientes noten estas mejoras.
Es probable que estos esfuerzos aumenten las ventas, especialmente entre los clientes principales. Las empresas que operan de manera más eficiente debido a la evaluación comparativa pueden reducir drásticamente sus gastos. Estos ahorros pueden generar mayores ganancias.
Consejos para aplicar el benchmarking con éxito
Aquí tienes algunos consejos para aplicar el benchmarking con éxito en tu empresa.
Identificar qué área necesita mejorar
Utiliza sus factores críticos de éxito como una guía para ayudarte a identificar áreas para mejorar y concentrarse en aquellas áreas que no están funcionando tan bien como esperabas.
Esto te ayudará a apuntar a áreas específicas de tu organización que necesitan mejorar.
Asegúrate de tener en cuenta factores como el coste, la calidad y el servicio cuando tengas como objetivo la mejora.
Por ejemplo, si operas un centro de llamadas, evalúa los tiempos de espera o comprueba las tasas de organizaciones similares para ver si tienen consejos o trucos para mejorar sus tiempos.
Busca organizaciones de alto rendimiento
Busca organizaciones que se desempeñen bien en esta área. Utiliza contactos profesionales y redes para encontrar las organizaciones adecuadas.
LinkedIn es un gran lugar para hacer este tipo de redes.
Salir de tu industria puede arrojar luz sobre cómo hace las cosas en comparación con cómo otras industrias abordan el mismo problema.
Por ejemplo, el cuidado de la salud ha mejorado muchos de sus procesos al aprender de las industrias hotelera, manufacturera y de aerolíneas.
Ponte en contacto con la organización
Sé profesional en tus comunicaciones y no presiones a la organización para que comparta datos.
Muchas organizaciones tienen un proceso para compartir datos de referencia y están felices de compartir, especialmente en áreas en las que se desempeñan bien.
Están orgullosos de lo que hacen y felices de compartir con los demás.
Sin embargo, no todas las organizaciones se sienten cómodas compartiendo datos de rendimiento, así que debes ser sensible a esto si encuentras resistencia a la solicitud.
Haz que comunicarse contigo sea lo más fácil posible. Puedes realizar esa comunicación a través de email.
Recopilar y analizar datos
Prepara tus preguntas y los datos específicos que estás buscando.
Asegúrate de que cuando recopiles datos, estés comparando manzanas con manzanas y, si hay naranjas en la mezcla, ten en cuenta las diferencias al aplicar la información a tu propia organización.
Las necesidades de mantenimiento de un hospital serían muy diferentes de las necesidades de mantenimiento de una oficina de seguros.
El objetivo es aprender qué funciona para otras organizaciones y traer consejos para implementar en tu organización.
Herramientas y programas para realizar benchmarking digital
La fase de investigación del proceso de evaluación comparativa de mejores prácticas se puede respaldar mediante el uso de mapas de procesos y otras herramientas de gestión de proyectos.
Estas son las principales herramientas para realizar benchmarking digital:
Buzzsumo
Como herramienta de investigación de contenido, te permite descubrir contenido pero también te permite buscar contenido de fuentes específicas.
Por ejemplo, supongamos que tienes una tienda de alimentos orgánicos en el centro de la ciudad; en ese caso, querrás saber qué tipo de contenido están creando tus competidores y qué tan bien está funcionando, por lo que podría buscar el sitio web de otras empresas similares.
Ahora, puedes revisar cuidadosamente sus estadísticas y compararlas con ellas: acciones en redes sociales específicas, participación total e incluso quién se vinculó a ellas y quién compartió su contenido.
Calculadora de participación de Phlanx para Instagram
Simplemente entra en la cuenta que deseas examinar para ver su tasa de participación y las interacciones promedio por publicación (me gusta, ¡durante el tiempo que todavía estén disponibles! – y comentarios).
Facebook te permite rastrear otras páginas (junto con la tuya) directamente en las estadísticas de Facebook de tu página. Simplemente accede a sus Insights, desplázate hasta la parte inferior de la página y agrega las páginas que deseas ver. Te permitirá ver el total de Me gusta de las páginas (y cómo evolucionaron desde la semana anterior), cuántas publicaciones publicaron y su participación general.
Además, puedes hacer clic para ver tus publicaciones con mejor rendimiento y ver cómo son sus números en comparación con ellos.
Agorapulse
Esta herramienta te permite crear puntos de referencia competitivos para las páginas de Facebook en la sección Informes.
Aparte de eso, también ofrece un par de herramientas gratuitas que puedes probar: una herramienta de barómetro de página de Facebook que te permite obtener información sobre tu página y comparar sus resultados con las casi 44,000 páginas que ya están en el barómetro de Agorapulse y un informe de calificaciones de Twitter, que te permite comparar tu cuenta de Twitter con las de tus competidores en términos de tamaño de audiencia, actividad (publicaciones, participación) y calidad general de participación.
Ejemplos
Las diferentes industrias utilizan el benchmarking de diversas formas. A continuación, se muestran algunos ejemplos de formas en que las empresas pueden utilizar el benchmarking para lograr resultados específicos:
Centro de llamadas
Un centro de llamadas puede comparar su índice de satisfacción del cliente pidiéndoles que califiquen su servicio en función de sus experiencias. También pueden recopilar datos sobre los tiempos de espera, la duración de las llamadas, la calificación de resolución del primer contacto, la ocupación y la reducción.
Estas cifras podrían usarse para impulsar el desempeño mejorando los procesos y sistemas y también como una herramienta para ayudar a mejorar la motivación entre el personal.
Tecnología
Una empresa de tecnología puede monitorizar las especificaciones de los productos de sus competidores y compararlos con los suyos, o medir el ciclo de vida de sus productos con los promedios de la industria para asegurarse de que sigan siendo competitivos.
Cuidado de la salud
Los entornos médicos a menudo recopilan datos de evaluación comparativa sobre sus pacientes, incluida la evaluación de los tiempos de espera, la calidad de la atención, los tiempos de recuperación, la satisfacción del paciente o la protección de los datos especialmente protegidos relacionados con la salud.. Estas métricas se pueden recopilar internamente para establecer la tasa de progreso en cada área, y los resultados también se pueden comparar con los de organizaciones similares para evaluar su posición en el panorama más amplio.
Hoteles
La evaluación comparativa es clave para mantener la competitividad en la industria hotelera, donde todo se registra y compara, desde los detalles de los consumibles de las barras y los costes de los alimentos hasta los beneficios de los empleados y las tasas de retención.
Los bares, los restaurantes y los hoteles también utilizan las calificaciones de satisfacción del cliente con fines de evaluación comparativa para garantizar que la capacitación de su personal sea eficaz y verificar que sus procesos sean sólidos.
Comercio online
Una empresa de comercio electrónico utiliza la evaluación comparativa para establecer un coste promedio por conversión en diferentes categorías de productos, midiendo y prediciendo tendencias estacionales en las ventas e identificando a sus clientes clave y mercados objetivo utilizando sus datos analíticos y registros de clientes.