En esta guía explicamos cómo cumplir la Ley de IA en el área de marketing y comunicación: qué herramientas de inteligencia artificial se usan ya en el día a día del departamento, qué nivel de riesgo corresponde a cada proceso, qué tienes que hacer en cada caso y cómo ordenarlo todo en un plan organizado.

Qué herramientas de IA se usan en un departamento de marketing

Creación de contenidos

Los equipos redactan con ChatGPT o Claude los borradores de copys, notas de prensa y guiones, y luego los adaptan a cada formato.

Para la parte visual, Midjourney y Adobe Firefly generan creatividades y fondos sin sesión de fotos, mientras Canva adapta una misma pieza a todos los tamaños de la parrilla.

En audiovisual el salto es mayor: Synthesia monta vídeos corporativos con avatar y ElevenLabs pone la locución, incluso clonando una voz de marca.

Es clave tener en cuenta la normativa, porque todo lo que sale de este departamento se publica y difunde.

Publicación y la gestión de canales

Es habitual que las empresas utilicen plataformas como Metricool o Hootsuite que proponen el mejor momento de publicación según el histórico de cada canal y sugieren qué formato funcionará mejor en cada red.

También entra la publicación de contenidos y la gestión de la conversación pública en RRSS como Instagram o TikTok: agrupar comentarios, priorizar los que requieren respuesta y detectar menciones que conviene atender antes de que crezcan.

Publicidad de pago

Herramientas como Google Performance Max permiten fijar una puja y distribuyen la inversión entre canales; otras como Meta Advantage+ combina creatividades y amplía públicos por su cuenta.

Medición y el análisis de resultados

La inteligencia artificial permite convertir los datos de campaña en decisiones de inversión gracias a herramientas como GA4, que calcula probabilidades de compra y de abandono por audiencia.

Incluso existen soluciones como Brandwatch o Talkwalker que rastrean lo que se dice de la marca en la red y clasifican el tono de las menciones.

Ese análisis de sentimiento es el punto que conviene tener más en cuenta, porque cuando pasa de medir el clima general a inferir el estado emocional de personas identificables pasa a ser de alto riesgo.

Relación con el cliente y la fidelización

Las soluciones son múltiples. Klaviyo y HubSpot puntúan la probabilidad de recompra o de baja y disparan el flujo correspondiente. Motores como Dynamic Yield ordenan el catálogo según el comportamiento de cada visitante.

En la captación, los chatbots y formularios conversacionales atienden la primera consulta y cualifican al contacto antes de pasarlo a comercial. Es obligatorio que se identifiquen de manera inequívoca.

Gestión del equipo de marketing

Este proceso cambia el nivel de riesgo ya que la IA deja de analizar datos o resultados de campañas y pasa a analizar y gestionar personas.

Por ejemplo, Asana Intelligence o Monday AI estiman la carga de trabajo y reparten tareas, y otras como Timely registran la actividad para medir la productividad de cada persona.

Nivel de riesgo de cada proceso según el AI Act

Proceso Nivel de riesgo Por qué Qué te obliga
Creación de contenidos (ChatGPT, Midjourney, Firefly, Synthesia, ElevenLabs) Limitado Genera texto, imagen, vídeo y voz que se difunden al público Advertir las ultrasuplantaciones y etiquetar el contenido sintético (art. 50.4)
Publicación y gestión de canales (Metricool, Hootsuite) Mínimo Ordena y programa, no decide sobre personas Solo inventariarlo y mantenerlo vigilado
Publicidad de pago (Performance Max, Advantage+) Mínimo Optimiza inversión, no derechos Excluir datos sensibles de la segmentación y cumplir el RGPD
Medición y análisis (GA4, Looker Studio, Brandwatch) Mínimo, limitado si infiere emociones Analiza comportamiento agregado, salvo que atribuya emociones a personas Informar a las personas expuestas al reconocimiento de emociones (art. 50.3)
Relación con el cliente (Klaviyo, HubSpot, Dynamic Yield, chatbot) Limitado en el chatbot, mínimo en el resto El chatbot interactúa directamente con personas físicas Que el chatbot se identifique como IA en la primera interacción (arts. 50.1 y 50.5)
Gestión del equipo (Asana Intelligence, Timely) Alto Supervisa y evalúa el rendimiento de trabajadores (anexo III, punto 4) Informar a la plantilla y aplicar el artículo 26 desde el 2 de diciembre de 2027

La pregunta clave: ¿la IA decide sobre clientes o sobre tu equipo?

Si el sistema optimiza campañas, reparte presupuesto o ordena un catálogo, el riesgo es mínimo o limitado. Si mide, puntúa, asigna trabajo por rasgos personales o evalúa a las personas del departamento, entra en alto riesgo según el anexo III de la Ley de IA ya que puede afectar a derechos fundamentales.

Alto riesgo: la IA que monitoriza y evalúa a tu equipo de marketing

El anexo III, punto 4, incluye dos supuestos que aparecen en marketing. El primero, la contratación y selección de personal, incluido el filtrado de candidaturas para una vacante de redacción o diseño. El segundo, las decisiones sobre condiciones laborales y promoción, la asignación de tareas a partir de comportamientos individuales o rasgos personales, y la supervisión y evaluación del rendimiento.

El matiz importa. Un sistema de IA que reparte trabajo según la carga pendiente del equipo no es alto riesgo por sí solo; lo es cuando reparte según el comportamiento o las características de cada persona, o cuando se usa para medir y evaluar su rendimiento.

Riesgo limitado: chatbots, contenido generado y voces sintéticas

Las obligaciones del Artículo 50 de la Ley de IA (exigibles el 2 de agosto de 2026) se resumen en el deber de informar de forma clara y visible al usuario en su primera interacción que está expuesto a inteligencia artificial.

Esto se traduce en avisar explícitamente en el mensaje de bienvenida si se usan chatbots, etiquetar de forma visible los anuncios que empleen clonación de voz o avatares realistas (deepfakes) y añadir menciones sutiles en campañas puramente creativas o de ficción para no romper la estética.

En cuanto al marketing de contenidos, puedes evitar etiquetar cada artículo de tu blog corporativo generado por IA si un redactor humano lo revisa, lo edita y lo firma bajo su responsabilidad editorial.

Riesgo mínimo: la operativa de campañas, medios y analítica

Siguen sujetas al RGPD, al consentimiento de cookies y a la prohibición de tratar datos sensibles.

Aunque se consideren de riesgo mínimo es imprescindible tenerlas en el inventario de herramientas de IA que usa la empresa, ya que esa consideración de riesgo mínimo puede cambiar en cuanto esos datos se usen para evaluar a personas o tomar decisiones que les afecten.

Qué obligaciones tienes como responsable del despliegue de IA en marketing y comunicación

Proveedor vs. responsable del despliegue: qué papel ocupa tu empresa

Es proveedor quien desarrolla un sistema de IA o lo comercializa bajo su nombre o marca. Es responsable del despliegue quien lo utiliza bajo su propia autoridad en el marco de una actividad profesional.

El departamento de marketing actuará en el 98% de los casos como responsables del despliegue, pero ojo, porque podría pasar a tener las obligaciones de un proveedor si la empresa pone su marca a un sistema de terceros y lo ofrece como propio, o si modifica sustancialmente su finalidad prevista.

Obligaciones del artículo 26 aplicadas a marketing y comunicación

El artículo 26 sólo alcanza a los sistemas de alto riesgo. Tras la aplicación del Ómnibus Digital será exigible desde el 2 de diciembre de 2027.

Obligación Directriz concreta Quién la ejecuta Cuándo aplica
Usar según las instrucciones (26.1) No emplear el gestor de tareas para evaluar desempeño si su manual no contempla ese uso Dirección de marketing Antes de activar la función
Supervisión humana competente (26.2) Designar a una persona con formación y autoridad que valide cada informe de rendimiento individual RRHH con marketing Desde el primer uso
Datos de entrada representativos (26.4) Comprobar que el cómputo de carga recoge el trabajo que no se mide en piezas publicadas Marketing e IT En la configuración y en cada cambio
Vigilar el funcionamiento (26.5) Revisar desviaciones y suspender el uso si el sistema señala injustamente a un perfil IT con dirección de marketing De forma continua
Conservar los registros (26.6) Guardar los archivos de registro que genere el sistema al menos seis meses IT Desde la puesta en servicio
Informar a la plantilla (26.7) Comunicar a los trabajadores afectados y a sus representantes qué se mide y cómo RRHH y legal Antes de poner el sistema en servicio
Evaluación de impacto (26.9) Usar la información del proveedor para la evaluación de impacto del artículo 35 del RGPD Delegado de protección de datos Antes del tratamiento
Informar a las personas afectadas (26.11) Explicar a quien lo pida el papel que tuvo el sistema en una decisión sobre su trabajo RRHH Al adoptar la decisión

Transparencia frente al cliente: la obligación del artículo 50

Establece cuatro directrices:

  • Interacción con IA: el chatbot de captación se identifica en su primer mensaje, con un aviso visible y no escondido en los términos.
  • Contenido sintético: las imágenes, vídeos y audios generados salen etiquetados y conservan sus metadatos. Lo ejecuta el equipo creativo en cada entrega.
  • Ultrasuplantación: los vídeos con avatar o voz clonada que parezcan reales lo advierten al inicio. Responsabilidad del equipo audiovisual antes de publicar.
  • Emociones y biometría: si una herramienta de escucha o de test creativo infiere emociones de personas identificables, hay que informarlas. Lo valida legal antes de contratar.

Qué obligaciones NO te corresponden

  • Instrucciones de uso y finalidad prevista de cada herramienta.
  • Declaración de conformidad y marcado CE cuando el sistema sea de alto riesgo.
  • Información sobre precisión, limitaciones conocidas y sesgos detectados.
  • Confirmación de que el contenido generado sale marcado en formato legible por máquina.
  • Aviso previo de los cambios de versión que alteren el comportamiento del sistema.
  • Contrato de tratamiento de datos y garantía de que los prompts no alimentan modelos públicos.

Usos prohibidos de IA en marketing

Caer en alguna de estas prácticas puede suponer sanciones de hasta 35 millones de euros o el 7 % del volumen de negocio mundial:

  • Técnicas subliminales o manipuladoras que alteren sustancialmente la conducta de compra mermando la capacidad de decidir y causando un perjuicio.
  • Explotación de vulnerabilidades derivadas de la edad, la discapacidad o una situación social o económica concreta: publicidad que aprovecha la credulidad de un menor o la urgencia de una persona endeudada.
  • Reconocimiento de emociones en el lugar de trabajo: analizar el estado emocional del equipo de marketing en reuniones o grabaciones está prohibido, salvo por motivos médicos o de seguridad.
  • Categorización biométrica que deduzca raza, opiniones políticas, afiliación sindical, convicciones religiosas u orientación sexual para segmentar campañas.
  • Puntuación social de clientes que provoque un trato desfavorable en contextos ajenos a aquel en que se recabaron los datos.
  • Extracción no selectiva de imágenes faciales de internet o de circuitos cerrados de televisión para crear bases de reconocimiento facial.

Plan de acción: cómo adaptar el departamento de marketing al AI Act

Paso 1. Haz inventario de los sistemas de IA en uso

Es necesario registrar las herramientas utilizadas en la creación de contenidos, diseño gráfico, programación de publicaciones, optimización de pautas publicitarias, analítica predictiva y asignación de flujos de trabajo.

El inventario debe especificar el proveedor, el caso de uso corporativo, su nivel de riesgo y el líder interno del sistema. También se deben revisar las funciones de IA nativas o invisibles ya integradas en las plataformas que usa la empresa, como su CRM.

Paso 2. Clasifica el riesgo de cada proceso

Analiza cada sistema registrado en el inventario determinando si el impacto del algoritmo recae sobre el comportamiento de los clientes o sobre la gestión del talento interno.

Los sistemas destinados al control de la productividad, la asignación automatizada de tareas basada en perfiles personales o la evaluación de desempeño deben cumplir requisitos extra de supervisión humana (art 14 del AI Act) y minimización de sesgos.

Paso 3. Exige la documentación a tus proveedores

Recopila y almacena toda la documentación obligatoria que los desarrolladores de software deben proporcionar.

Esto incluye manuales técnicos, declaraciones de limitaciones del sistema, certificados de conformidad legal y la verificación de que los contenidos multimedia emitidos contengan marcas de agua o metadatos legibles por máquina.

Paso 4. Implanta políticas de transparencia y supervisión humana

Despliega un protocolo para el etiquetado visible de contenido sintético, asegurando que cualquier producción que emplee clonación de voz, vídeo manipulado o avatares realistas sea identificable por el usuario desde la primera exposición.

En los canales de atención al cliente como Elevenlabs, configura el mensaje de bienvenida para explicitar la naturaleza artificial del chatbot y habilitar una vía de transferencia directa hacia agentes humanos.

Paso 5. Forma a tu equipo: la alfabetización en IA del artículo 4

El AI Act obliga a las empresas que usan herramientas de IA a implementar programas de formación y capacitación interna adaptados a las competencias operativas de cada perfil del departamento.

Por ejemplo, el equipo de redacción y diseño debe dominar los criterios de detección y marcado de contenido sintético, mientras que el responsable de definir los espacios publicitarios debe conocer las restricciones legales en la segmentación automatizada de audiencias.

Paso 6. Documenta, registra y revisa periódicamente

Implementa un sistema centralizado de registro que recopile de forma auditable todo el histórico de contenidos etiquetados, las autorizaciones de textos firmados, la supervisión humana de informes predictivos y las modificaciones técnicas notificadas por los proveedores de software.

Establece auditorías de cumplimiento con periodicidad trimestral alineadas con los ciclos de planificación de campañas, así como revisiones extraordinarias ante cambios significativos en los flujos de trabajo de las agencias.

Checklist final de cumplimiento en marketing

Verificación Sí No
1. Tenemos inventariadas las herramientas de IA de los seis procesos, incluidas las de la agencia
2. Sabemos qué procesos deciden sobre el equipo y están separados como alto riesgo
3. La plantilla y sus representantes fueron informados antes de activar la medición de rendimiento
4. Ningún informe de desempeño se aplica sin validación de una persona formada
5. El chatbot se identifica como IA en su primer mensaje y ofrece paso a un agente
6. Las creatividades y los vídeos con avatar o voz clonada salen advertidos
7. Los textos generados pasan revisión editorial con responsable identificable
8. Ninguna segmentación ni oferta personalizada usa datos sensibles
9. Tenemos la documentación de cada proveedor y prohibidas las cuentas gratuitas
10. La formación está registrada y hay fecha fijada para la próxima revisión

Conclusión

Un departamento de marketing acumula con facilidad veinte o treinta sistemas de IA repartidos entre plataformas, agencia y herramientas creativas, cada uno con su nivel de riesgo, su documentación, sus evidencias y sus fechas.

Gracias a soluciones como Atico34 AI Governance Software las empresas pueden centralizar ese inventario, la clasificación de riesgo de cada proceso, las obligaciones que se derivan y las pruebas que las acreditan, todo ello con el asesoramiento de nuestros abogados expertos en inteligencia artificial.