Forrester Research definió los zero-party data como «los datos que un cliente comparte de forma proactiva e intencionada con una empresa, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que persona desea ser reconocida por dicha marca».
Es decir, los zero party data son los datos que los clientes o clientes potenciales comparten de forma voluntaria e intencional con la empresa, ya sea a través de encuestas, interacciones en redes sociales o programas de fidelización.
Por lo tanto, los zero-party data son datos directos que la empresa no necesita inferir (como ocurre con datos provenientes de otras fuentes) o adquirir de terceros (como ocurre con las cookies de terceros), ya que los facilita el propio cliente o cliente potencial con el objetivo de mejorar su experiencia y, normalmente, esperando recibir algo a cambio (se trata de un intercambio de valor), como pueden ser descuentos para productos concretos, una experiencia más personalizada o información relevante para él.
Cabe señalar, además, que la confianza juega un papel importante en este tipo de datos, puesto que los clientes o potenciales clientes los comparten con la empresa sabiendo de antemano para qué serán usados y que no serán compartidos con terceros sin su consentimiento.
Contenido del artículo
¿Para qué sirven los zero party data?
Los zero party data son clave para que las empresas optimicen la experiencia del cliente, personalizándola en base a los datos que este proporciona de manera voluntaria y expresa. Gracias a los zero party data, las empresas o marcas tienen la oportunidad de conocer de primera mano las preferencias, necesidades y expectativas de sus clientes y clientes potenciales, pudiendo efectuar análisis y extraer conclusiones mucho más valiosas y útiles, por su cercanía a la realidad de lo que esperan sus clientes y clientes potenciales, que las que obtendrían con datos provenientes de fuentes secundarias o terciarias.
En ese sentido, los zero-party data permiten a empresas y marcas:
- Ofrecer experiencias personalizadas al conocer las preferencias reales de sus usuarios, pudiendo personalizar así ofertas, recomendaciones y contenido que resulten más relevantes para ellos, lo que mejora la experiencia y la retención de usuarios.
- Fortalecer la relación con los clientes y clientes potenciales, ya que la interacción con ellos es más transparente y clara respecto al uso que se hace de sus datos, lo que genera confianza y ayuda tanto en la conversión como en la retención de clientes.
- Ayuda a mejorar la toma de decisiones en la empresa, puesto que se dispone de información proporcionada directamente por clientes y clientes potenciales, lo que disminuye notablemente la necesidad de hacer inferencias de los datos obtenidos, interpretaciones o suposiciones. Si en una encuesta preguntas a tus clientes qué característica o función creen que podría mejorar un servicio, sabrás con certeza qué prefieren.
- Reduce la dependencia de terceros para recopilar datos de audiencia y usuarios, puesto que es la propia empresa o marca la que recoge los zero-party data directamente de estos. Además, este tipo de datos son más fiables, al provenir directamente de la fuente.
Gracias a los zero-party data, empresas y marcas pueden mejorar sus estrategias comerciales en base a información real, proporcionada directamente y de forma expresa por sus clientes y clientes potenciales.
Ejemplos de zero party data
A continuación vemos algunos ejemplos de zero party data:
- Datos obtenidos a través de encuestas y cuestionarios: Es una de las formas más comunes para obtener zero-party data; los clientes responden preguntas sobre sus preferencias, intereses o necesidades. Por ejemplo, el programa Amazon Preview ofrece a sus participantes (clientes de Amazon Prime) la posibilidad de ver películas y series antes de su estreno a cambio de realizar un cuestionario posterior o participar en debates sobre el contenido.
- Test de personalización: Los datos se recogen a través de test de productos o servicios personalizados en los que el cliente selecciona qué características, beneficios o elementos le interesan más. Un ejemplo lo tenemos en una campaña de la marca Purina, que pregunta a sus clientes por la raza y edad de sus perros para ofrecerles información personalizada sobre sus productos.
- Preferencias de comunicación: En algunas plataformas, los clientes pueden definir cómo prefieren recibir las comunicaciones de la empresa, ya sea por correo electrónico, SMS o notificaciones en la app. Estos datos ayudan a empresas y marcas a comunicarse de manera más efectiva y según los deseos del cliente.
- Programas de fidelización: En muchos casos, las marcas recopilan información sobre el comportamiento y preferencias de los usuarios a través de programas de fidelización, donde los clientes acumulan puntos o reciben recompensas a cambio de compartir ciertos datos.
- Interacciones en redes sociales: Las empresas también pueden utilizar las interacciones directas de los usuarios en redes sociales, como comentarios o respuestas a publicaciones, para recopilar zero-party data y conocer mejor sus gustos o expectativas.
¿Cómo se obtienen los zero-party data?
Los zero-party data se obtienen a través de la interacción directa del usuario (sin recurrir a técnicas de rastreo o cookies de terceros), lo que requiere un proceso que depende de la confianza y la voluntad del cliente y el cliente potencial para compartir información personal con la empresa o marca.
Aparte de los ejemplos que hemos visto en el punto anterior, para obtener zero-party data existen varias formas en las que empresas y marcas pueden lograr que sus clientes o clientes potenciales compartan esta información:
- Crear una propuesta de valor atractiva: Es esencial que las marcas ofrezcan un incentivo claro para que los clientes estén dispuestos a compartir sus datos. Estos incentivos pueden ser descuentos, recomendaciones personalizadas o contenido exclusivo. Los usuarios son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos, por lo que cuando los ofrecen a las empresas o marcas, esperan poder recibir algo a cambio (ese intercambio de valor que mencionábamos más arriba).
- Simplificar el proceso de recopilación: Formularios, encuestas o test de preferencias deben ser fáciles de completar, si el proceso es largo o complicado, el cliente puede optar por no participar.
- Garantizar la transparencia y privacidad: Las empresas deben ser claras sobre el uso que les darán a los datos compartidos; explicar cómo los datos mejorarán la experiencia del cliente y asegurar que se respetan sus derechos de privacidad puede generar más confianza y disposición para compartir información.
- Ofrecer experiencias interactivas: Herramientas como configuradores de productos o recomendaciones personalizadas permiten a los usuarios interactuar con la marca mientras comparten información valiosa sobre sus gustos y preferencias.
Las estrategias para obtener zero-party data deben configurar un proceso transparente y sencillo para los clientes y clientes potenciales y debe aportar, además, un beneficio real para ellos (una newsletter con recomendaciones personalizadas en base a las preferencias de productos del cliente, siempre será más útil para este que una genérica cuya información no le aporte nada de interés para él).
Beneficios de usar zero-party data
Usar zero-party data aporta a empresas y marcas diferentes beneficios, entre los que destacan:
- Mayor precisión en la personalización: Dado que los datos provienen directamente del cliente, la empresa puede ofrecer productos, servicios o contenidos altamente personalizados y relevantes, lo que mejora la satisfacción del cliente y aumenta las tasas de conversión y retención.
- Mejora de la confianza y lealtad del cliente: Al tratarse de datos que el cliente comparte de forma voluntaria, la relación entre la marca y el usuario es más transparente y basada en la confianza. Los clientes aprecian que se respete su privacidad y valoran las interacciones más personalizadas.
- Cumplimiento con normativas de privacidad: Usar zero-party data ayuda a las empresas a cumplir con normativas como el RGPD y la LOPDGDD, puesto que los datos son compartidos con ellas de forma voluntaria y expresa por los clientes o clientes potenciales.
- Reducción de costes: Al obtener los datos directamente de los clientes y clientes potenciales, no es necesario recurrir a la adquisición de datos a terceras partes, lo que siempre supone un desembolso para las empresas.
- Mayor utilidad y relevancia de los datos: Los datos obtenidos directamente de los clientes y clientes potenciales son más útiles para obtener conclusiones y tomar decisiones que los obtenidos de terceros, la información es más relevante y permite conocer mejor las necesidades, preferencias y expectativas de los usuarios.
First party data vs. zero party data. Diferencias
Es habitual confundir los zero party data con los first party data, ya que ambos se recopilan directamente de los usuarios. Sin embargo, existen diferencias entre ellos, que resumimos en este first party data vs. zero party data:
- Origen de los datos: Los first party data se recopilan de manera pasiva a través de interacciones con la empresa, como el historial de compras, visitas a la web o el comportamiento del usuario dentro de una app. Los zero party data, en cambio, son proporcionados de manera activa y voluntaria por el cliente, con la intención de compartir esa información específica.
- Tipo de información: Los first party data pueden incluir datos demográficos, transaccionales y de comportamiento del usuario, pero los zero party data suelen ser más específicos, como preferencias personales, deseos o intenciones futuras.
- Relación con la privacidad: Si bien ambos tipos de datos son menos invasivos que los third party data (como las cookies de terceros), los zero party data son los que más respetan la privacidad del cliente, ya que son compartidos con pleno conocimiento y consentimiento de este.
Por lo tanto, mientras que los first party data se generan a partir de interacciones indirectas, los zero party data son el resultado de una comunicación directa y consciente entre el cliente y la empresa.
En conclusión, en lo que se refiere a respeto por la privacidad, cumplimiento normativo y utilidad real, los zero party data son los datos que cualquier empresa o marca debe tratar de recopilar, siendo los más valiosos a la hora de conocer a los clientes y clientes potenciales.
