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FLoC: La apuesta de Google para terminar con las cookies

En su campaña para acabar con el uso de cookies de terceros en Chrome, Google ha creado una alternativa a estas, que podría ser la solución para mejorar la privacidad de sus usuarios, pero sin perjudicar en el proceso a los anunciantes que emplean publicidad personalizada a través de sitios web. Hablamos de FLoC, Federated Learning of Cohorts y en este artículo vamos a analizar cómo funciona.

¿Qué es FLoC (Federated Learning of Cohorts)?

FLoC, cuyas siglas podemos traducir como aprendizaje federado de cohortes, es la alternativa que ha estado desarrollando Google dentro de su propuesta Privacy Sandbox para acabar con las cookies de terceros en Chrome.

Aunque inicialmente, las funciones de las cookies tenían como objetivo mejorar la experiencia de navegación de los usuarios en la Red, con el tiempo han ido acumulando gran cantidad de datos personales e información relativa a estos usuarios (hábitos de navegación y consumo online, datos demográficos, direcciones IP, sitios que se visitan y cuándo se visitan, etc.).

Con el tiempo estas cookies de terceros empezaron a verse como un problema para la privacidad de los usuarios. Imagina que mientras estás comprando en tu supermercado habitual, te sigue una persona que va anotando todas tus compras y movimientos y que luego usa esa información para crear tu perfil de consumidor y enviarte anuncios personalizados. Por un lado puede estar bien, porque recibes publicidad en la que tienes cierto interés, pero por otro, es tener básicamente un espía registrando todos tus movimientos y acciones.

Para poner remedio a esta violación de la privacidad, ha habido tanto iniciativas públicas, generalmente leyes y normativas, como lo que recoge el RGPD sobre las cookies, y privadas, como el bloqueo automático de cookies de terceros que Safari y Firefox aplican.

Ahora, Google se une al carro, pero con un enfoque diferente; no se trata de bloquear estas cookies, sino de sustituirlas por FLoC, una herramienta con la que compañía asegura que los anunciantes seguirán pudiendo crear campañas y anuncios personalizados, pero que al mismo tiempo, asegura la privacidad digital de los usuarios.

Objetivos de FLoC

Los objetivos de FLoC son:

  • Asegurar una mejor y mayor privacidad de los usuarios mientras navegan en Chrome.
  • Sustituir para ello las cookies de terceros por su sistema FLoC.
  • Permitir que los anunciantes sigan pudiendo realizar publicidad personalizada y dirigida a un grupo concreto de usuarios con los mismos intereses.
  • Asegurar que la inversión en publicidad online sigue pudiendo medirse y lograr conversiones.
  • Lograr una solución de compromiso entre la privacidad y la publicidad, para que no se empleen técnicas más invasivas, como la huella digital del navegador.

¿Para cuándo está previsto que se active FLoC?

FLoC comenzará a aplicarse en pruebas públicas a partir de marzo de 2021, con la llegada de Chrome 89.

Se espera que para 2022 FLoC esté completamente operativo en Chrome y aquellos navegadores que permitan su uso, puesto que, como veremos más adelante, ya hay algunos navegadores que han afirmado que no permitirán el uso de este sistema en ellos.

¿Cómo va a solucionar FLoC las cookies de terceros?

El objetivo de FLoC es reemplazar las cookies de terceros en su función de identificar las preferencias de los usuarios, pero sin violar su privacidad y sin que estos pierdan su anonimato. ¿Cómo lo hace?

Lo que hace FLoC es asignar a los usuarios a una cohorte (grupo de personas) determinada en función de sus intereses. Para ello rastrea la navegación del usuario, como hacen actualmente algunos tipos de cookies (las de seguimiento, por ejemplo), pero a diferencia de estas, los datos que recopila se quedan en el navegador, es decir, no se envían a nadie (como sí hacen las cookies de terceros, que envían los datos a la entidad dueña de las mismas).

Después, el navegador, de manera local e independiente, da una categoría a los usuarios y los coloca en grupos de intereses similares, creando para ello una suerte de ID de cohortes (y empleando algoritmos creados para ello). Según Google, para asegurar el anonimato y la no individualización de los usuarios, esos grupos están formados por miles de ellos; por ejemplo, podemos tener un grupo de «interesados en partituras de música clásica para piano» de miles de usuarios en vez de «interesado en partituras de música clásica para piano, que le gusta mirar vídeos de gatitos entre las 8 y 9 de la noche y que compra todas las semanas 5 paquetes de cereales de la marca X y está interesado en comprar un abrigo amarillo».

De esta forma, Google asegura que los anunciantes podrán seguir creando publicidad personalizada, pero esta vez dirigida a un grupo de usuarios que comparten intereses muy similares, en vez de ofrecer anuncios individualizados, como se ha venido haciendo con la extensión de la publicidad programática.

Principales críticas a FLoC

Aunque todo parece apuntar que el sistema FLoC respetará más la privacidad, lo cierto es que no está exento de críticas en contra de esta nueva forma de rastreo con la que Google quiere sustituir las cookies de terceros.

Para la EFF (Electronic Frontier Foundation), uno de los principales riesgos que entraña la aplicación de FLoC es que podría categorizar a los usuarios por raza, sexualidad, ideología política o nivel económico, creando cohortes de «gente pobre» o de «votantes de X» o de determinadas razas, algo que podría conducir a la vulneración de derechos y la discriminación.

Google se defiende de esta crítica alegando que el algoritmo usado para crear los grupos bloquea ese tipo de categorías sensibles.

Otro de los problemas que señalan los críticos de FLoC es que, aunque la información del rastreo se queda en el navegador, la ID de cohorte que crea Google se facilita a las webs, lo que implica que se les estaría dando el historial de navegación de los usuarios, lo que, a través de ingeniería inversa, podría permitir identificar usuarios individuales y rastrearlos. Respecto a esto, Google niega que pueda hacerse, pero la duda queda.

Navegadores como DuckDuckGo, Vilvadi o Brave se ponen a FLoC y no permitirán que se use en ellos, alegando que esta tecnología viola la privacidad de los usuarios al rastrear su navegador y crear perfiles en base a su historial de navegación. Además, para ellos crea una falsa sensación de seguridad y privacidad, puesto que Google sí rastrea y recopila información sobre la navegación del usuario para poder incluirlo en una o varias cohortes.

Con FLoC Google también se ha topado con el RGPD de la UE, mucho más restrictivo en materia de privacidad y protección de datos que otras legislaciones y que por el momento ha hecho que las pruebas de este sistema no hayan comenzado a hacerse en países de la UE. Esto no quiere decir que en el futuro no vaya a llegar, pero por el momento siembra dudas respecto a su legalidad de acuerdo a la normativa europea, ya que habría que determinar si FLoC constituye una excesiva invasión de la privacidad de los usuarios.

Finalmente, otras de las críticas que ha recibido es que Google ha comenzado sus pruebas sin avisar a los usuarios de que sus historiales de navegación estarían siendo utilizados para probar el sistema de cohortes. La EFF habría creado una web para que los usuarios pudieran comprobar si han sido usados en la prueba.

¿Cómo se medirá el impacto de la publicidad en Google?

Con el uso de FLoC, el impacto de la publicidad en Google ya no se medirá usando como unidad de medida el usuario único (que generaba la cookie al entrar en el sitio web), sino un grupo de interés. Serán estos grupos de interés a quienes los anunciantes deberán dirigir sus campañas publicitarias online.

Google asegura que en sus pruebas, la tasa de conversión lograda con FLoC es de al menos el 95% por dólar gastado comparado con la publicidad basada en cookies.

En definitiva, Google pretende con FLoC y otros proyectos dentro de Privacy Sandbox acabar con el rastreo individualizado de usuarios en Internet, pero a la vez permitir que los anunciantes puedan seguir realizando anuncios personalizados que les reporten una buena tasa de conversión y, con ello, seguir pudiendo utilizar la publicidad como forma de garantizar que el acceso a millones de sitios web siga siendo gratuito.