Piensa en tu bien más valioso. Lo más probable es que la atención no sea lo primero que se te ocurra. Pero para las empresas de todo el mundo, no hay nada más valioso y gastan millones tratando de capturarla. La tecnología ha evolucionado para aprovecharse de nosotros y lo hace de manera subrepticia, aprovechando aspectos de nuestra psicología. Pero ha creado algo aún más siniestro a su paso: un entorno de distracción digital perpetua. Esto es lo que debes saber sobre la economía de la atención y cómo funciona.
En este artículo hablamos de:
- ¿Qué es la economía de la atención?
- Origen e historia del término
- Tipos de atención
- Objetivos de la economía de la atención
- Medios que usan las empresa para captar tu atención
- Características que debe cumplir la información
- Economía de la atención y atención social o colectiva
- Economía de la atención y contaminación de la información
- Economía de la atención y sobreinformación
- Economía de la información y crisis de atención digital
- Diferencias entre economía de la atención y economía de la información
¿Qué es la economía de la atención?
En los últimos años, el boom de los contenidos digitales ha provocado un choque por el control entre empresas: una lucha por nuestra atención. Esta es la economía de la atención y está dando forma a todo sobre la vida contemporánea. Es un mundo en el que vivimos todos, incluso si no lo sabemos.
En su forma más simple, las empresas están enfocando nuestra atención para ganar dinero. Están colocando anuncios que saben que pueden interesarnos y tratan de captar nuestra atención tanto como sea posible. La tecnología ha sido diseñada para engancharnos, no para entretenernos o servir ciegamente a nuestros mejores intereses, sino para aumentar el inventario de espacio publicitario que una empresa puede vender.
Lo que realmente estamos viendo, cuando esos anuncios aparecen diciendo “otras cosas que podrían interesarte”, es una guerra de mercado liderada por las principales empresas de Silicon Valley.
El mundo digital está monopolizado por tres empresas: Google, Apple y Facebook. Pero Google, Apple y Facebook no se preocupan por ti como persona; se preocupan por sus ingresos, lo que significa que se preocupan por mantener tu atención. Su objetivo final es mantenerte buscando, utilizando sus productos sobre los de la competencia.
La publicidad es lo que hace que estas enormes plataformas ganen miles de millones. Tu historial de visualizaciones se rastrea con el único propósito de mostrarte contenido personalizado, ya sean las noticias que te muestra Facebook o los anuncios que aparecen en Instagram. Al utilizar información como el tiempo que pasamos en un sitio o nuestra tasa de clics, estas empresas pueden controlarnos, y cuanto más participamos, más poderoso es su control.
Origen e historia del término
La economía de la atención es un término que se utilizó a fines de la década de 1990 y principios de la de 2000 para describir el período económico que siguió, en sucesión, a la economía agrícola, la economía industrial y la economía de la información.
Inmediatamente después de la economía de la información, según los defensores del concepto de economía de la atención, la atención humana se ha convertido en el recurso más escaso en medio del torbellino de información que bombardea constantemente a los consumidores.
La proliferación de medios de comunicación ( televisión, radio, teléfono, medios impresos, comunicaciones inalámbricas e Internet ) y su alcance en expansión y superposición, crea una situación en la que el público se distrae fácilmente. Para captar y mantener la atención de los consumidores en un entorno de este tipo, los especialistas en marketing deben ofrecer mensajes que el público considere significativos.
Por lo tanto, los productos y servicios deben venderse y comercializarse no solo por sus méritos de utilidad, ahorro de costes y disfrute, sino con una capa gruesa de empaques simbólicos y narrativas que confieren significado para captar la atención y el dinero de los consumidores. En resumen, la economía de la atención privilegia y enfatiza el contexto sobre el contenido.
El concepto de economía de la atención fue desarrollado originalmente por Herbert Simon en 2009. Describe la situación de la siguiente manera: “una gran cantidad de información genera una pobreza de atención”, por lo que existe una “necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que pueden consumirla“. En consecuencia, el valor del bien escaso, la atención, aumenta exponencialmente. El enfoque cambia a lo que es más raro y valioso. Ahora, empezamos a hablar no en términos de audiencias como consumidores de contenido, sino de contenido como consumidor de atención.
Tipos de atención
Existen diferentes niveles de atención. Un concepto fundamental que debes comprender es la orientación. Lo que eso significa básicamente es tu conciencia de tu entorno. El tipo de atención que necesitas depende de tu nivel de conciencia y de cuántas activaciones necesitas para responder.
Nula
Cuando el mensaje no es adecuado ni se emite en el momento correcto. El consumidor se satura y disminuye su atención respecto al servicio o producto. Esto supone una importante pérdida de dinero para la empresa ya que debe realizar una mayor inversión para recuperar la atención en un futuro. Esta atención nula se denomina también ruido.
Focalizada
Este tipo de atención es su capacidad para responder específicamente a un estímulo. Eso requiere que ignores todos los demás estímulos de tu entorno. Necesitas un alto nivel de alerta y activación para ello.
Si te sientes muy cansado después de un largo período de alerta, ignoras otros estímulos. En otras palabras, te vuelves más vulnerable a las distracciones.
Cautiva
La atención sostenida es el tipo que usa para tareas que requieren mucho tiempo. Es básicamente lo que le permite realizar una actividad cognitiva específica de manera consistente. Por ejemplo, si tiene que estudiar para un examen, debe leer y procesar la información de un libro de texto durante varias horas. La recompensa no suele ser inmediata, por lo que este tipo de atención tiene muchos obstáculos como:
- Falta de motivación
- Fatiga
- Aburrimiento
Diferida
Este es el tipo más importante en términos de flexibilidad cognitiva. Básicamente, implica la capacidad de cambiar el foco de atención y alternar entre diferentes tareas.
Un ejemplo es preparar los diferentes ingredientes en diferentes marcos de tiempo para preparar una receta compleja. Para hacerlo bien, debes cambiar de tarea sin olvidar la anterior porque volverás a ella en unos segundos.
Objetivos de la economía de la atención
Las ideas básicas detrás de la Economía de la Atención son simples. Tal economía facilita un mercado donde los consumidores aceptan recibir servicios a cambio de su atención. El propósito final es, por supuesto, vender algo al consumidor, pero la venta no necesita ser directa ni instantánea.
Por ejemplo, los feeds de noticias ilustran bien el punto, ya que piden la atención del consumidor a cambio de la oportunidad de mostrarle publicidad. Los motores de búsqueda son similares en ese sentido, porque muestran anuncios a cambio de ayudar a los usuarios a encontrar respuestas en línea.
Es importante darse cuenta de que el ingrediente clave en el juego de la atención es la relevancia. Siempre que un consumidor vea contenido relevante, se quedará, y eso crea más oportunidades para vender.
Literalmente, cuanto más tiempo permanezca un usuario en un sitio leyendo noticias, mayor será la probabilidad de que la persona haga clic en un anuncio.
Sin embargo, no es posible que los sitios generen contenido relevante y personalizado a menos que conozcan al usuario. Para personalizar, los sitios web necesitan conocerte: tu historial de navegación, los libros que te gustan, los vinos que bebes, la música que escuchas, etc. Cuanta más información, mejor.
Medios que usan las empresa para captar tu atención
Entre los medios usados por las empresas para captar nuestra atención están Internet, teléfonos móviles y la televisión. Analicemos cada uno de ellos.
Internet
Hoy en día, la dinámica de la economía de la atención incentiva a las empresas a atraer a los usuarios para que pasen cada vez más tiempo en páginas web. Los diseñadores que crean sitios y aplicaciones comprenden que sus productos compiten por el recurso limitado de la atención de los usuarios en un mercado altamente competitivo.
La esperanza de llamar la atención ha llevado a la popularidad de muchas tendencias de diseño diferentes como:
- Animaciones llamativas para llamar la atención sobre un contenido
- Diseños ocupados y abarrotados donde se muestra una gran cantidad de información a la vez con la esperanza de que una de las muchas imágenes o frases atraiga la atención de los usuarios.
- Campañas publicitarias que atraen u obligan a los usuarios a dedicar su atención al anuncio.
Teléfonos móviles
Facebook e Instagram anunciaron nuevas herramientas para que los usuarios establezcan límites de tiempo en sus plataformas y un tablero para monitorizar el uso diario de uno, luego de la introducción de las funciones de Bienestar Digital de Google.
Al hacerlo, las empresas parecían sugerir que pasar tiempo en Internet no es un hábito saludable y deseable, sino un vicio placentero: uno que, si no se controla, puede convertirse en una adicción poco atractiva.
Los dispositivos móviles ahora representan el 81% de todos los minutos en línea para adultos. Y más de un tercio de los adultos solo utilizan dispositivos móviles, y el 61% son usuarios multiplataforma.
La monetización de la atención ha continuado, ya que las empresas luchan por crear contenido que atraiga compradores potenciales. Esta masa de contenido puede ser ensordecedora, por lo que los consumidores han estado creando filtros de forma activa para asegurarse de que solo vean el contenido que les interesa.
Televisión
El alcance incomparable de la televisión y la fuerte conexión del espectador lo convierten en el medio publicitario más impactante y eficiente.
Los adultos mayores de 18 años ven más de 25 horas de televisión a la semana: el tiempo dedicado a la televisión sigue superando con creces a cualquier otra plataforma: 5,5 veces más que YouTube y 13 veces más que Facebook.
Los jóvenes ven casi 13 horas de televisión a la semana: 80% más que YouTube y 6 veces más que Facebook.
De ahí que la publicidad en televisión sea uno de los medios más usados por las empresas para llegar a sus clientes.
Características que debe cumplir la información
Estas son las características que debe cumplir la información para que la publicidad sea efectiva:
Inmediata
En la era digital prima la rapidez de la información, cuando buscamos algo lo queremos ya. Por eso la economía de la atención usa una información inmediata para que el usuario tenga acceso a ella de un vistazo.
Personalizable
Los desarrolladores configuran el sistema para identificar a los usuarios y entregarles el contenido, la experiencia o la funcionalidad que coincida con su función. La personalización se puede realizar a nivel individual (p. Ej., Las sugerencias de Amazon.com basadas en el historial de compras y navegación anterior), o a nivel de grupo o audiencia.
La personalización también la realiza el usuario. Un sistema puede permitir a los usuarios personalizar o realizar cambios en la experiencia para satisfacer sus necesidades específicas mediante la configuración del diseño, el contenido o la funcionalidad del sistema.
El objetivo principal de la personalización es ofrecer contenido y funcionalidad que coincida con las necesidades o intereses específicos del usuario, sin ningún esfuerzo por parte de los usuarios objetivo. El sistema perfila al usuario y ajusta la interfaz de acuerdo con ese perfil.
Auténtica
Esto significa que la información debe ser cierta. Debe evitarse incluir información incorrecta o falsa que originaría una pérdida de confianza de los clientes.
Accesible
La información accesible se entiende como la información proporcionada en formatos que permiten a cada usuario acceder al contenido en igualdad de condiciones con los demás. La información accesible es idealmente información que:
- permite a todos los usuarios orientarse fácilmente dentro del contenido; y
- puede ser percibida y entendida de manera efectiva por diferentes canales de percepción, como los ojos y oídos.
La accesibilidad consiste en garantizar que las personas con discapacidades y / o necesidades especiales tengan acceso en igualdad de condiciones que todos los demás.
La economía de la atención también es relevante para la esfera social. Más específicamente, la atención a largo plazo también se puede considerar según la atención que una persona dedica gestionando sus interacciones con los demás.
Dedicar demasiada atención a estas interacciones puede conducir a una “sobrecarga de interacción social“, es decir, las personas se sienten abrumadas para gestionar sus relaciones con los demás, por ejemplo, en el contexto de los servicios de redes sociales en los que las personas son objeto de un alto nivel de solicitudes sociales.
Los medios digitales e internet facilitan la participación en esta economía, al crear nuevos canales para distribuir la atención. La gente común ahora tiene el poder de llegar a una amplia audiencia publicando su propio contenido y comentando el contenido de otros.
La atención social también puede asociarse a la atención colectiva, es decir, cómo “la atención a elementos novedosos se propaga y eventualmente se desvanece entre grandes poblaciones“.
Economía de la atención y contaminación de la información
Existen varias formas de información (spam, publicidad) que se consideran una forma de contaminación o “externalidad perjudicial“. En economía, una externalidad es un subproducto de un proceso de producción que impone cargas (o proporciona beneficios) a partes distintas del consumidor previsto de una mercancía.
Un ejemplo de esta información contaminada son los correos no deseados.
Enviar una gran cantidad de mensajes de correo electrónico cuesta muy poco a los spammers, ya que los costes de los mensajes de correo electrónico se distribuyen entre los proveedores de servicios de Internet que los distribuyen.
Por lo tanto, enviar tanto spam como sea posible es una estrategia racional: incluso si solo el 0,001% de los destinatarios (1 de cada 100.000) se convierte en una venta, una campaña de spam puede ser rentable.
Los spammers exigen una valiosa atención de los clientes potenciales, pero están evitando pagar un precio justo por esta atención debido a la arquitectura actual de los sistemas de correo electrónico.
Economía de la atención y sobreinformación
El fácil acceso a cantidades abrumadoras de información, y el hecho de que a menudo no tienes que pagar dinero por ello, no significa que la información sea gratuita. Para recibir información, prestamos atención.
Es posible que tengas acceso a mucha información, pero para poder asimilarla, procesarla y posiblemente actuar sobre ella, debe dedicar su atención a ella. El desafío actual no es encontrar algo para leer o información a la que prestar atención; es encontrar tiempo para leer o mirar el material a tu disposición.
Economía de la información y crisis de atención digital
Como era de esperar, la economía de la información provoca una crisis de atención. Cuando la información es abundante, la atención es limitada y valiosa.
A diferencia de nuestros antepasados evolutivos, quienes probablemente fueron recompensados por absorber la mayor cantidad posible de su entorno sensorial, lo que hoy es adaptativo es la capacidad de ignorar nuestros entornos que distraen. De hecho, en tiempos de sobrecarga de información y bombardeos continuos de los medios, la distracción es destrucción y la única receta para concentrarse es la disciplina y el autocontrol.
La economía de la atención es un “sistema que gira principalmente en torno a pagar, recibir y buscar lo que es más intrínsecamente limitado y no reemplazable por nada más, es decir, la atención de otros seres humanos“.
Sin embargo, parece más apropiado describir nuestra era como la economía de la distracción. De hecho, la verdadera guerra gira en torno a interrumpir el enfoque y la concentración de los consumidores, incluso durante unos segundos. Una parte integral de esta economía es la medición, ya que los medios digitales nos permiten cuantificar la atención a través de clics, me gusta, vistas y etiquetas, supuestamente mejorando nuestra capacidad para comprender e influir en los consumidores.
Diferencias entre economía de la atención y economía de la información
La economía internacional ha pasado de una economía basada en los materiales a una economía basada en la atención, lo que apunta a los muchos servicios en línea que se ofrecen de forma gratuita.
A medida que hay menos personas involucradas en la fabricación y nos alejamos de una economía industrial, las carreras emergentes funcionan con la información. Aunque la “economía de la información” es un nombre común para este nuevo estado, hay quien lo rechaza; la información no es escasa, la atención sí.
Una economía de la información es donde la productividad y la competitividad de las unidades o agentes de la economía (ya sean empresas, regiones o naciones) dependen principalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar de manera eficiente información basada en el conocimiento. También se describe como una economía en la que la información es tanto la moneda como el producto.
Si bien siempre hemos confiado en el intercambio de información para hacer nuestro trabajo y dirigir nuestras vidas, la economía de la información es diferente porque puede recopilar información más relevante en el momento adecuado. En consecuencia, la producción en la economía de la información puede ajustarse de maneras nunca antes soñadas.
Lo que hace que la información sea abundante en esta economía es el uso generalizado de la tecnología de la información y las comunicaciones.